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品牌領(lǐng)導(dǎo)模式從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的管理

在原先的寶潔模式中，品牌經(jīng)理是戰(zhàn)術(shù)型和反應(yīng)型的，關(guān)注的是競爭者、傳播渠道的活動、銷售和差價的動態(tài)。一旦察覺到問題，他們馬上采取應(yīng)急措施盡快解決，而這個反應(yīng)過程由銷售和差價驅(qū)動。戰(zhàn)略性的工作則要么由代理商承擔(dān)，要么干脆就忽略了。較之過去傳統(tǒng)品牌管理模式中的品牌經(jīng)理注重戰(zhàn)術(shù)、反應(yīng)及時，資歷淺、經(jīng)驗少，新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的經(jīng)理人才更加注重戰(zhàn)略、具有遠見，資歷深、從業(yè)經(jīng)驗豐富、位于企業(yè)高層。在傳統(tǒng)的品牌管理模式下，企業(yè)主要以品牌形象作為概念模式，時至今日，新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式主張應(yīng)把品牌作為一項資產(chǎn)來管理。

1．注重戰(zhàn)略更有遠見。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式中的經(jīng)理較之過去的注重戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)，更有策略頭腦和遠見卓識。他們從長遠的戰(zhàn)略角度出發(fā)來對品牌進行管理。他們必須做到，對內(nèi)對外傳播的品牌識別能反映品牌在消費者心目中的形象并能持續(xù)有效一致。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌經(jīng)理就必須介入經(jīng)營策略的制定和實施，而不能像以往那樣僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行層面。空泛的品牌承諾比沒有承諾更糟糕。因而在制定品牌識別策略時一定要綜合考慮企業(yè)的財力支持狀況，量力而行。同時，如今市場概念的內(nèi)涵和外延都在不斷擴展，全球化漸漸成為一種趨勢，品牌策略還要具有戰(zhàn)略眼光，能融人不同文化。

2．企業(yè)中占據(jù)高層。在傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)中，品牌經(jīng)理從業(yè)資歷短，經(jīng)驗相對不足，在整個企業(yè)中的地位也不高，不具備調(diào)配整合整個企業(yè)資源的權(quán)力。而戰(zhàn)略管理的觀念要求品牌經(jīng)理從業(yè)時間長，經(jīng)驗豐富，在企業(yè)中占有較高的地位。在新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的經(jīng)理人員往往都是企業(yè)營銷方面出類拔萃的頂尖高手。當(dāng)整個企業(yè)的營運模式是以營銷部門為核心時，其品牌經(jīng)理的地位將會是即便在高層管理人員中也算很高的，他們可能而且有時就是企業(yè)的首席執(zhí)行官。

3．聚焦品牌資產(chǎn)。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的特點之一是品牌形象和品牌資產(chǎn)并重。在高度重視品牌形象時，還要從戰(zhàn)略的高度把品牌作為企業(yè)的一項非常重要的無形資產(chǎn)來管理。在新興的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下，品牌形象就只是一個戰(zhàn)術(shù)性的問題，交由專門的廣告和促銷專家來處理，能使它的短期效應(yīng)很好地發(fā)揮就行了。相反，品牌資產(chǎn)是個戰(zhàn)略性問題，它是企業(yè)保持長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，是企業(yè)長期利潤的源泉，必須由企業(yè)的高級管理層來親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理好品牌形象，更要建立起品牌資產(chǎn)。

4．發(fā)展品牌資產(chǎn)評估。品牌作為一項資產(chǎn)不僅僅是一個市場營銷的概念，還是一個財務(wù)概念，它有自己獨特的價值。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式鼓勵開展品牌資產(chǎn)評估，并在企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)報表上顯示出來，作為管理者決策的重要依據(jù)。在評估時，我們需要考慮品牌資產(chǎn)的時效性。隨著企業(yè)競爭地位的不同，企業(yè)的品牌資產(chǎn)隨之發(fā)生變動。品牌資產(chǎn)包括的這四個要素如品牌認知、品牌忠誠、品質(zhì)認知和品牌聯(lián)想，要在評估中逐一反映，從而才能清楚地辨別出是哪些加強了消費者和品牌之間的關(guān)系，而哪些需要改進和提高。

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