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品牌經理傳播任務擴展

傳統品牌管理模式是基于戰略業務單元理論，適應單一產品和市場以及單一品牌結構，著眼于單一品牌創建、保護和發展的一種模式。在這種模式下，品牌經理的溝通工作范圍也比較狹窄，內部的品牌溝通多被忽略。然而，現在的市場環境發生了很大的變化，品牌經理所面臨的挑戰和環境已完全不同，在新興的品牌領導模式下，品牌經理的傳播任務也相應擴展了，這主要表現在以下幾個方面：

1．多元化的產品和市場。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的價值而進行的，而在品牌領導模式中，一個品牌覆蓋多個產品和市場，因此，決定品牌的產品和市場范圍成為一個重要的管理問題。產品范圍包括管理品牌的延伸產品和獲得品牌許可的產品。品牌應附著在哪些產品上?哪些產品超越了品牌的目前領域和目標領域?當產品種類增加時，究竟是進行品牌延伸呢，還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調?企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調?在這方面，雀巢的經驗值得我們學習，它靈活地運用聯合品牌戰略，既很好地利用了“雀巢”這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路”、“美祿”、“美極”等品牌來張揚產品個性，在獲得消費者廣泛的認知度和一定的品牌偏好的同時，還節約了不少廣告費。而市場范圍則指品牌跨越市場能夠伸展的范圍。品牌的伸展可以是縱向的，如維珍(Virgin)音像、維珍航空、維珍可樂、維珍鐵路等，也可以是橫向的，如維珍同時介入電臺和電視臺等媒體機構。有些品牌，比如IBM、海爾、可口可樂和百事跨越多個市場時使用相同的識別。而有些情況下需要多種品牌識別或多元品牌。如寶馬在面對不同層次的市場開發推出相應的產品時就采用不同的品牌。在競爭日益激烈的市場環境下，管理者要想管理好品牌的產品范圍和市場范圍，就必須擁有足夠的靈活度，既要能很好地彰顯跨產品與跨市場品牌的合力，又要能在不同市場上采用恰當的策略使其品牌所向披靡。跨越產品和市場的品牌策略如果僵化呆板，沒有一定的靈活性和變通性，一旦競爭對手發動凌厲的攻勢，品牌就會在強悍的對手面前顯得束手無策。此外，混亂的不能有機整合的品牌系統還會使企業的市場行為低效無力。

2．產品類別成為焦點。在傳統的品牌管理體制下，鼓勵同類產品不同品牌之間互相競爭，正如同屬寶潔旗下的潘婷、海飛絲、飄柔和沙宣在整個洗發水市場上并存，由于這些品牌的定位不同，細分市場各異，通過這些品牌可以覆蓋各個細分市場，因而組織內部的競爭也被視作是有益的。然而，兩種主要因素促使許多企業不得不考慮以同一產品類別的不同品牌取代獨立品牌的組合。首先，消費品零售商發生了變化。他們已經能夠利用所掌握的信息技術和資料庫使某一產品類別成為他們的研究個體，因此他們希望供應商在談判桌上也能從“品類”角度看問題。當沃爾瑪、家樂福、麥德隆將分店開到世界各地時，它們就希望供應商幫助他們實現跨國界合作，一個品類由一個人負責全球聯絡，而不再僅僅局限于某個單一國家。其次，市場日益飽和導致市場混亂、競爭加劇和溝通失效等普遍的后果使同類別的姐妹品牌難以繼續維持差異性。品牌分類經營一旦實施就容易達到定位清晰、管理有效。例如，納貝斯克公司沒有任命幾個餅干品牌經理，而是采用了三個品類管理小組，分別負責成人濃味餅干、營養餅干和兒童餅干。每個品類由一個品類經理領導，包括幾個營銷人員、品牌經理、一個銷售計劃經理和一個市場營銷信息專家，由他們負責品牌戰略、廣告和銷售促進。每個小組還包括來自財務、研究與開發、制造、管理和銷售部門的專家。通過企業內部跨品牌的問題交流，品類管理能增加收益、完善市場戰略。然而，實現品類管理后，品牌經理又需要對以下這些方面重點關注：品牌的哪些認知和哪種定位能使整個品牌系統協同一致、簡明緊湊?品類管理是否也給采購和后勤工作帶來了新的機遇?消費者和銷售通路的需求是否激發出對品類的某些先見之明，從而帶來一次新的突破呢?研究開發部門的成果怎樣才能最合理地推廣到各個品牌上?

3．復雜的品牌架構。傳統的品牌經理很少處理品牌延伸與亞品牌(Subbrands)的問題，而品牌領導模式卻要求經理們具有駕馭復雜品牌架構的靈活度。為擴展品牌和充分發揮品牌的能量，人們導入托權品牌(endor~dbrand)、亞品牌，有時包括組織型品牌等概念來代表不同的產品市場。品牌架構，又稱品牌結構，是指品牌組合的組織結構，它具體規定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產品市場背景之間的關系。主要內容包括三個方面：品牌組合、品牌擴展、品牌審核。這在本章的第二節會有比較詳細的論述。

4．全球觀念。傳統的跨國品牌管理模式意味著各企業在當地設立自主的品牌經理。當企業進行跨國經營時，對于同一個品牌，就需要設立多個品牌經理。隨著全球化趨勢的日漸明朗，企業全球市場競爭使命的變化，該觀念的不足之處也日益顯現。因此，越來越多的企業調整了它們的戰略措施，采取了有助于貫徹其全球整體經營戰略的組織結構，全球性集中采購、生產、研究開發和品牌都是其中的重要環節。在品牌領導模式下，企業應具有全球觀念，獲得競爭合力、提高效率和實現策略整合都應是跨國和跨市場品牌管理的主要目標。同時，全球觀念還要求企業必須思考整個全球市場之間有哪些差異?品牌戰略中哪些要素可以全球通行，而哪些要素又有明顯的適用范圍，只能適用于特定的市場?在全球觀念的指導下，戰略的實施要涉及更多組織和個人參與合作，而且要在全球范圍內培養企業獲取知識的能力，因而建立最佳行動準則也會因此遇到新的困難。

5．領導傳播團隊。傳統的品牌經理要與廣告代理商和經銷商一起研究廣告的文稿設計、節目方案和宣傳活動。在這個過程中，品牌經理往往只是戰術性傳播活動的協作者和調度者。然而，媒體與市場細分使得傳播工作已經今非昔比，品牌經理的職責因而也要相應發生變化。在新興的品牌領導模式下，品牌經理必須成為傳播活動戰略家和傳播團隊領袖，指導企業運用包括贊助活動、網絡、直效行銷、公關活動和促銷等在內的多種手段。品牌經理因而就要面臨這兩大挑戰：如何確定最有效的媒體選擇以及對媒體間的信息如何加以協調進行有機的整合。贊助活動以及網絡所帶來的顯著廣告效應引起越來越多企業的關注。超越傳統的媒體廣告來進行廣告傳播往往能取得很多意想不到的效果。這也就需要品牌經理轉換思維模式，將傳播工具的范圍拓展得更寬些，在進行有效的媒體選擇以及確定最有效的媒體組合時所面臨的難度也相應增加很多。同時，由于媒體間的信息是由不同組織和個人來控制的，每個人看問題的角度和出發點又不可能完全一致，有時甚至存在很大的差異，這無疑也增加了信息協調整合的難度。為了很好地解決這兩大問題，品牌經理就需要首先致力于創建有效的品牌識別和建立能適應復雜環境下的品牌管理的組織。此外，品牌經理不僅要制定戰略，對戰略熟諳于心，還要精心安排部署戰略的實施，引導所有傳播活動達到品牌的戰略性目標。

6．內部傳播與外部傳播。如今的市場環境發生了很大的變化，由生產商擁有和控制品牌的年代結束了。通過研究現在的科技公司如何將自己的產品推向市場，我們就可發現，在這個行業，新產品通常是協作、合伙和不同技術結合的產物，品牌的特性也反映了這種合作的關系。因而，成功的品牌策略還要能夠促使品牌與其企業內部和企業外部的其他品牌互相溝通、互相激勵。除了通常人們關注的外部因素外，品牌領導模式下的傳播模式還應關注內部傳播。品牌識別的職責之一是企業內部傳播工作，所以員工和合作者也是傳播對象。不清晰、不和諧的品牌識別是無法傳播的，內部傳播工作應享有優先地位，因為新的品牌聯想物在被外界認同之前應首先在內部推行。問題是如何傳播和鼓動員工以及合作者來了解和關心這些新的聯想物呢?內部認知的差異足以誤導策略的實施，消除差異理所當然地應成為首要考慮的問題。來自舊金山的廣告戰略家林恩·阿潑肖提出的這兩個問題可以幫助人們審查一下是否需要加強自己的品牌傳播。向員工或負責傳播的人員提出的這兩個問題是：

●你知道品牌代表著什么嗎?

●你關心品牌嗎?

如果希望品牌的承諾能得以實現，對上述問題都應回答“是”。

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