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品牌識別是戰略的推動者

在品牌領導模式中，指導品牌戰略的不僅僅是銷售和利潤等短期效果，更重要的是品牌識別，清晰一致、能打動消費者心扉的獨特的品牌識別能幫助企業樹立持久的競爭優勢。品牌識別就是要將品牌希望能體現出的東西具體化，讓消費者對品牌的感覺明晰化。對于企業內部來講，品牌識別的方向明確了，戰略的執行才能有的放矢、行之有效。對于企業外部來說，品牌識別的內容明確了，消費者在選購具體的品牌時就不會僅僅為價格所左右。不過在發展品牌識別的過程中，我們還需要明確的是，品牌識別的發展依靠人們對公司的顧客、競爭者和經驗決策的全面理解，而不能片面地局限于某一個方面。但是，推動品牌價值的最終力量還是消費者，因此品牌策略必須建立在嚴格的市場細分策略基礎上，對消費者動機有深入的了解，要能找出影響消費者購買行為和忠誠度的內因。品牌識別還要盡顯差異化，體現出與競爭對手之間顯著的區別，所以分析競爭對手也很關鍵。最后，品牌識別要反映經營策略。品牌要實現對消費者的承諾就要進行項目投資，品牌識別還要能體現出企業的這種投資意愿。

1．創建品牌的回報。傳統品牌管理模式著眼于短期銷售額，根據當期銷售額的大小就可以判斷品牌投資是否見效，應對競爭對手的策略是否得當了。銷售額和利潤表就是特定品牌的一張晴雨表，品牌經理可以根據銷售和盈利情況及時調整品牌的廣告策略和促銷策略。相反，品牌領導模式著眼于建立能帶來長期利潤的資產，而品牌資產的具體價值大小就很難甚至無法核算。同時，建立品牌需要經年累月的強化，立竿見影的回報只是一小部分。事實上，由于建立品牌需要投資，這在短期內可能還會減少品牌的當期利潤。同時，為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，很多企業都在伺機發動進攻以打亂既定的市場格局以便重新排序。有時為了應對競爭對手出其不意的打擊，企業就需要在很多方面仔細權衡。當許多廠家正在為“黑色家電”與“白色家電”拼價格的時候，海爾已經擁有了引導世界潮流的以高科技作為支撐的“藍色家電”，它將用高新技術來決勝市場。這是否也說明了在競爭中，有時也需要“忍一時之氣，退一步海闊天空”呢?

品牌領導模式的前提是品牌的建立不僅能創造資產，而且從長遠來講，還是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的最高執行官必須相信建立品牌最終會獲得競爭優勢和經濟回報。擁有引導世界潮流的高科技支撐的“藍色家電”的海爾，擁有“精顯”這個世界先進水平產品代名詞的長虹，估計在大家都在為價格戰所累的時候，也能不為之所動，按自己既定的方略軌道前進。同時，品牌資產作為企業的一項非常重要的無形資產，也和其他的無形資產一樣存在一個共同的問題，即投資回報的評估很困難。正如我們所見到的，人員、信息技術和品牌對于所有的企業來講都是它們最重要的資產，然而卻沒有一項能出現在資產平衡表當中。量化評估這些資產對企業的貢獻實際上是不可能的，因此只能粗略地估計它們的價值。同時，它們的價值也是客觀存在的，決不能忽視的。“可口可樂”如今作為世界上最有價值的品牌已經達到680多億美元了。這樣一來，無形資產投資在某種程度上就要依賴一個概念性的模式。盡管這種模式通常很難衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，品牌領導的發展運動過程將會受到抑制。

2．價格競爭的替代品。價格戰的盛行使消費者對價格的關注開始勝過對質量和差異性特征的重視，許多企業把品牌只當做商品。企業要想維護自己的競爭優勢和鞏固自己的市場地位，就要努力防止產品變成大眾化的同質商品，僅僅意識到這點還遠遠不夠，企業必須明確創建品牌才是惟一能代替價格競爭的辦法。企業從長遠的戰略角度來講，也只有采用這種方法。長虹推出的“精顯背投”集8倍精密顯像、l 250線逐行掃描、先進投影系統之大成，既有數字電視的基礎又有信息家電的平臺，是高檔次高水準的產品。“精顯背投”的問世不僅可以幫助長虹擺脫價格戰的困擾，鞏固它家電“老大哥”的江湖地位，同時還能樹立起長虹科技領先、追求卓越的品牌形象。海爾集團獨家推出的太空系列網絡家電被譽為引導世界家電消費潮流，刷新了歐洲名牌榜。而最重要的一個獎項，是來自于市場。根據國內權威的市場調查機構新生代所做的調查，海爾產品的欲購率連續幾年在市場上名列前茅，這也是海爾很少為價格戰所困擾的原因所在。這也說明變成大眾化的同質商品完全是可以避免的。任何情況下，強大的品牌都能防止企業在價格一條戰線上進行競爭。；價格作為一種推動力的重要性往往被高估。調查顯示，幾乎沒有消費者會僅僅憑借價格因素來決定購買。正如湯姆·彼得斯所說：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。贏家會想方設法在消費者心目中創造持久的價值。”

3．華爾街鼓勵品牌建設。華爾街同樣相信品牌的力量。在華爾街有很多金融家喜歡從他們自己的視角來分析品牌的價值。其中，有一位金融家在他所著的《從主街到華爾街的成功品牌》一文中談到，一個首席執行官(CEO)在保持公司業績持續增長的同時還能吸引投資人的目光，其辦法就是培養一個品牌，以此來建立投資人和消費者的信心。而要保持一個品牌的價值和它在消費者心目中的吸引力，其辦法就是要連續不斷地打廣告。反反復復的廣告需要投入大量的資金，而大量的資金投入是否會收到想象中的收益呢?CorporateBrandingPartnership公司的CEO杰姆斯通過對《財富》100強企業長達7年的研究后，發現：廣告的投入和股票價格升高以及底線的反彈有相同的曲線走向。大衛·A·艾克和華盛頓大學的羅伯特·賈庫森曾主持過兩項研究試圖找到品牌資產與股市回報之間的關系。第一個研究的基礎是全方位研究公司(Total Research)的品牌趨勢研究數據庫，第二個研究則依據高科技品牌方面的“科電” (Techtel)數據庫。與大量經濟學研究的結果類似，這兩項研究發現投資回報與股市回報之間存在密切的關系。更值得注意的是，研究表明品牌資產股市回報率之間的關系也非常顯著。在品牌資產上獲得高收益的企業其股市回報率平均也達到30％。反之，品牌資產收益低的企業，股市回報率平均是負的10％。品牌資產和投資回報對股市回報率的不同在于它們二者之間的相關度較小。品牌資產帶來了價差效應，從而提高企業的贏利能力，這可能在一定程度上影響了品牌資產和股市回報率之間的關系。這種關系無疑是由一個雙向互動過程帶來的：強勢品牌造成價差效應，價差效應又向消費者暗示著品質的優越。正如可口可樂公司充分利用這一點，拓展它的經營品種，推出了減肥飲品；因為消費者喜歡迪斯尼的電影，所以他們愿意花兩倍的錢去購買迪斯尼的服飾和玩具。

標簽：連云港駐馬店蕪湖呂梁蘇州南平遂寧桂林

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