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系統構筑品牌的文化形象

品牌文化形象，是指社會公眾、消費者對品牌所體現的文化或企業文化的認同與評價。因此，塑造品牌形象也應高度重視品牌的文化形象，即要系統地構筑品牌的文化形象。

系統構筑品牌的文化形象，就是要使品牌形象在消費者心目中形成最為獨特、正面和清晰的產品質量保障，而在同類產品充斥的市場上，企業要規劃自己的文化內涵，為員工及消費者認知品牌提供必要素材，具體包括三個明確：①明確自己將以什么樣的形象出現在哪些類型的顧客面前；②明確通過這個形象將傳達給消費者什么樣的信息，③明確如何使公司內部人員對這種形象產生認同。換句話說，就是做好定位、傳播、內部認同工作。

1 定位

企業在進行品牌形象塑造時，必須清楚自己的產品要賣給什么人，或者說，要滿足哪部分人的需要，這樣我們才可能清楚讓自己的品牌如何迎合消費者。

企業進行產品及品牌定位，首先要明確企業所具有的某種核心技術競爭能力，核心功能優熟其次是確定企業的核心經營理念和核心價值承諾。以國內和日本的幾個家電品牌來看，SONY在彩電上因為技術的絕對領先，所以定位就相對高端，而在隨身聽這個產品上則主要因為易攜帶的功能優勢而獲得溢價。TCL則將自己“為顧客創造價值”的經營理念作為定位的依據，無論從產品設計、價格制定還是顧客服務，都力求多給消費者以附加價值，像其首推的“關掉畫面單獨聽”的音響電視、突破萬元大關的P4家用電腦、立體送風的柜式空調等，無一不是這種理念的體現。

2 傳播

從目前的理論和實務運用來看，整合傳播概念當屬最有威力、企業投入產出率最高的一種策略。

所謂整合傳播就是利用所有必要的、可以到達消費者的傳播媒體及工具來傳播同樣一個主題和聲音。這一概念說起來簡單，實際操作中卻有不少問題：①難以判斷哪些媒體和工具是他們可以利用的：②不明確傳播哪一句話、哪個主題能概括自己所要傳播的所有信息；③因為本身的管理缺乏或難以做到高度系統性，所以對如何實施帶有疑惑。而產生這三個問題的根本原因，是定位不清和對目標消費者生活形態及媒體接觸習慣了解不夠。因此，我們應該進行必要的市場研究，所謂“謀事先謀人”，以準確的組合形式將品牌的定位傳達給消費者。

3 內部認同

所謂內部認同，就是讓內部員工首先對品牌的定位和文化產生認同感，這是影響品牌外在形象的又一主要因素。

實際上企業的每個人都要與品牌打交道，這個人不管是高層的總裁還是基層的工人，他們所表現出來的品牌價值將直：接影響消費者對品牌的評價。就我國的社會文化特點而言，企業在建設品牌的內部認同時要做好以下三個工作：①塑造精神領袖；②塑造企業英雄；③不折不扣地執行品牌規范。

品牌和企業領袖相得益彰。像杰克·韋爾奇和通用電氣、比爾·蓋茨和微軟、卡莉·菲奧里拉和惠普、松下幸之助和松下，柳傳志和聯想、張瑞敏和海爾等。個人品牌和企業品牌間的關系已密不可分，很難說誰提升了誰，盡管這些精神領袖都是企業最初塑造起來的，但后來的發展都對品牌有了強烈的推動作用。

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