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品牌化決策

今天，品牌化的發展是如此迅速，以至今日很少有產品不使用品牌。一般的螺帽和螺絲被包裝在有經銷商標簽的玻璃紙內，汽車部件火花塞、車胎和過濾器分別標有汽車制造商的品牌名稱。新鮮食品——如雞肉和雞蛋，也冠以品牌名作廣告宣傳。

在有些情況下，一些日常消費品和藥品又回到了不用品牌的狀態。在20世紀70年代的初期，著名的法國家樂福公司(Carrefour)在其大賣場推出一系列“無品牌。的商品，也即無品牌、包裝簡易、不太昂貴的普通商品。這些產品一般都在超級市場銷售，它們提供標準質量或者較低質量的產品，其售價可能低于在全國范圍內做廣告的品牌產品的20％一40％，低于有金屬標記品牌產品的10％一20％。這些產品之所以售價較低，是因為使用的產品配料質量較低，用于產品的標簽和包裝費用較少，以及產品的廣告宣傳費用壓到了最低限度。不過，這些產品足以滿足消費者的需要，因此，購買這種產品的消費者一般都會打算重復購買。正因為如此，食品、家庭用品和藥品等行業所出現的無品牌產品對售價較高的品牌產品構成了嚴重的威脅，并成為弱品牌的一大挑戰。

全國性品牌產品已用多種方式與未注冊產品展開了角逐。藥品公司推出了“戰斗”牌藥品。該產品的質量低于公司高質量的產品線，但高于未注冊產品的質量，并以具有競爭性的價格出售。一些消費品公司引進新的產品線提供有競爭力的低質量產品。其他公司干脆用降價的辦法來與未注冊產品開展競爭。

建立品牌要付出成本一--4g裝費、標簽費和法律保護費——并且如果該品牌被證明不為消費者所歡迎和接受，就還得承擔風險，那么，為什么企業還要使用品牌呢?這是因為使用品牌給企業帶來一些好處：

．有了品牌名稱可以使企業比較容易處理訂單并發現一些問題。例如，亞大啤酒公司接到一份訂單，指定要購買100箱虎牌啤酒，而不是訂購一些“你們的比較好的啤酒。—語意不詳的訂單。假如貨物裝運發生差錯的話，企業則可較容易地通過追蹤訂單去糾正差錯，或者假如消費者抱怨時，就較容易找出啤酒變質的原因。

．企業的品牌名稱和商標對產品獨特的特點提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。

·品牌化給了企業這樣一個機會，即吸引忠實的和有利于公司的顧客。品牌忠誠使企業在競爭中得到某些保護，并使他們在規劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。

·品牌化有助于企業細分市場。取代只推銷一種洗發水的做法，花王公司可以提供五種品牌以上的洗發水，每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細分市場。

．強有力的品牌有助于建立企業形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商及消費者的信任和接受。

有證據表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產品經營，識別供應商，把握一定的生產質量標準，增強購買者的偏好。消費者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質量差別，更有效地購貨。

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