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品牌使用者決策

制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。推出產品可能用屬于制造商的品牌(有時稱為全國品牌)，也可以用渠道品牌(即稱為零售商、商店或私人品牌)，或制造商用一個許可品牌名稱，或者制造商還可能將某些產品標上自己的名稱，而將某些產品標上私人標簽出售。松下、IBM和宏基生產的所有產品，實際上用的都是它們自己的品牌名稱。許多企業，特別是在電子行業，它們根據合同生產其他企業的產品，但不用自己的品牌。有些企業生產的產品既用自己的品牌也用其他企業的品牌，如OEM代工生產。

雖然在市場上制造商的品牌趨向于占支配地位，一些大型零售商和批發商已開發出它們自己的品牌。新加坡的麥特羅(Metro)百貨公司創造了許多名稱——瑪麗莎、安娜貝拉、索菲斯和福特維——這些品牌名稱已博得用戶的忠誠和信賴。越來越多的百貨公司、超市和藥店有特色的商店品牌在日益增加。

中間商為什么要為采用他們自己的品牌而煞費苦心呢?因為他們必須找到能提供質量穩定的產品的合格供應商。他們必須訂購大批量的產品，將他們的資金用于儲備存貨。他們必須出錢宣傳推廣自己的私人標記。盡管私人品牌存在著這些潛在的不利因素，但私人品牌有兩個優點。首先，它有利可圖。中間商通常可以找到具有過剩生產能力的制造商，這些制造商能以較低的成本生產出使用私人標記的產品。其他成本，如廣告費和產品實體分配費用也比較低。這就意味著私人品牌采用人有可能制定較低的產品售價，并且一般有可能獲得較高的利潤。第二，零售商用自己開發的獨家專用商店品牌差別化于其他競爭者。許多消費者是分不清楚全國品牌與商店品牌的區別的。

在制造商品牌和中間商品牌的對抗中，中間商具有許多有利條件。由于零售店的貨架空間是有限的，許多超市現在要收貨架費作為接受新品牌的條件，以分攤它的陳列和庫存成本。零售商還要收取特定陳列貨架費和店內廣告費。中間商把顯著的陳列位置留給自己的品牌并保證有更充足的備貨。中間商特別注意維護他們品牌的質量，這就贏得了顧客的滿意。

使用全國品牌的制造商正在被日益強大的零售商所挫敗。在過去，零售商的作用只是制造一些刺激。今天，他們是可怕的。一些營銷評論家推測，除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將擊敗所有的制造商品牌。

幾年以前，消費者所看到的品牌是按商品目錄進行品牌階梯排列的，喜愛的品牌在上，不喜愛的品牌在下，依次排列。現在商店里這種階梯排列在消失，而讓位于品牌類似的消費者認知，即許多品牌都是相似的。消費者在購買任何一個可接受的品牌。消費者可能看不出高露潔和佳潔士牙膏，飄柔與花王、詩芬洗發水有什么區別。

品牌優勢下降的原因很多。消費者不愿意花費更多的時間挑選品牌，他們更傾向于質量、價格和價值。他們注意與制造商競爭的相等值的質量，以及全國零售商在復制最好品牌的商品。連續不斷的贈券和特價商戰訓練了一代消費者注重商品的售價。沒完沒了的品牌與產品線拓展模糊了品牌的辨認力，產品的擴散造成一片混亂。與此同時商店品牌進一步改進了產品質量，增加了消費者在連鎖商店購買的信心，這對制造商自有品牌造成了強有力的挑戰。

制造商對此的反應是花大量的資金用于吸引消費者的廣告和促銷活動，以保持強烈的品牌偏好。為了補償促銷費用，他們就必須提高一些售價。與此同時，眾多的分銷商對他們施加很大的壓力，如果他們要想取得足夠的貨架面積的話，他們就要將更多的資金用于銷售折讓和優惠上。一旦制造商做出讓步，他們就只有減少投入到對消費者的促銷上的資金，則他們的品牌領導地位就會開始下降。這就是使用全國性品牌的制造商的難處。

為了在貿易戰中保持優勢，有領導品牌的營銷者需要采用以下戰略。他們需要投資研究與開發，以獲得新的品牌、擴展產品線和不斷的改進質量。他們需要“推出”強有力的廣告計劃以維持高的品牌知曉度和偏好。他們需要找到大的零售商作為“合伙人”，以共同尋找能改進他們共同績效的后勤系統和競爭戰略。

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