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品牌價(jià)值概述

列為20世紀(jì)末全球60大品牌之首的可口可樂(lè)的總裁伍德拉夫說(shuō)過(guò)：即使可口可樂(lè)公司在全球所有的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借“可口可樂(lè)”這塊牌子，它也能很快起死回生。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)這塊牌子放在世界任何一家公司的頭上，都會(huì)給它帶來(lái)滾滾財(cái)源。既然品牌價(jià)值具有如此神奇的一面，那么品牌價(jià)值到底是什么?

品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)是品牌力，也可稱之為品牌權(quán)力。品牌權(quán)力的大小決定了品牌價(jià)值的大小，品牌權(quán)力的變化引起品牌價(jià)值的變動(dòng)。

所謂品牌權(quán)力，就是品牌的法律權(quán)力與市場(chǎng)權(quán)力的有機(jī)統(tǒng)一。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如果品牌的法律權(quán)力沒有品牌市場(chǎng)權(quán)力的支撐，品牌就只能是一個(gè)單純的法律名稱或標(biāo)記而已，這種品牌也就沒有任何的經(jīng)濟(jì)意義。有些企業(yè)注冊(cè)的“防御性商標(biāo)”、“備用商標(biāo)。并未投入市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，也不具有市場(chǎng)權(quán)力。反之，如果品牌不具有法律所確認(rèn)的上述各項(xiàng)商標(biāo)權(quán)力，品牌的市場(chǎng)權(quán)力就難以形成，即使取得了也因得不到法律保護(hù)而難以持久。因此，只有將品牌的法律權(quán)力與市場(chǎng)權(quán)力有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，才能形成真正的品牌權(quán)力，并發(fā)揮品牌權(quán)力在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

從現(xiàn)象上看，品牌價(jià)值與品牌權(quán)力是不相同的兩個(gè)概念。品牌權(quán)力是屬于法律或市場(chǎng)領(lǐng)域的問(wèn)題，而品牌價(jià)值卻是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇。但從本質(zhì)上看，兩者都以消費(fèi)者滿意和品牌忠誠(chéng)為基礎(chǔ)。在品牌權(quán)力構(gòu)成中，品牌的市場(chǎng)權(quán)力是主要的權(quán)力。而市場(chǎng)權(quán)力實(shí)質(zhì)上就是品牌對(duì)消費(fèi)者的控制。這種控制不是行政或法律的強(qiáng)制，而是以消費(fèi)者自愿接受控制為原則。要實(shí)現(xiàn)這種控制，首先要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品滿意。如果消費(fèi)者對(duì)某種品牌感到滿意，就會(huì)通過(guò)自己的長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買逐漸建立起自己的品牌偏好，甚至最終形成個(gè)性消費(fèi)的品牌忠誠(chéng)，從而在某一領(lǐng)域始終垂青于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌。這樣，企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了品牌的市場(chǎng)控制的目的。隨著品牌忠誠(chéng)者人數(shù)的增加和品牌忠誠(chéng)程度的提高，品牌的市場(chǎng)控制力會(huì)不斷增強(qiáng)。同樣，品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終也在于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。因?yàn)槠放浦艺\(chéng)程度高，消費(fèi)者就很少發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換。，同時(shí)，忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體還起著示范作用，對(duì)吸引新的消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。這些對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者是一個(gè)無(wú)形的障礙。在已形成品牌忠誠(chéng)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者要進(jìn)入是困難的，即使已進(jìn)入，想要提高市場(chǎng)占有率也很不容易。總之，品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是品牌忠誠(chéng)。在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系上，它表現(xiàn)為品牌的市場(chǎng)控制九在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系上，它表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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