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品牌價值的構成

一個品牌的價值主要由成本價值、關系價值、權力價值三部分構成。

1 品牌的成本價值

這是指對品牌的各種貨幣形態和非貨幣形態的投入所形成的價值。從企業方面看，一個品牌從命名、設計、申請注冊商標，到知名度較高的權力品牌，需要大量投人。美國美孚石油公司為更換“埃索。石油商標，聚集了語言學、社會學、心理學、統計學方面的專家，耗時五年，調查了55個國家的語言，設計了一萬多個商標圖案，共花費12億美元，才確定“埃索克”作為新商標。同時，企業為了提高品牌產品的質量，也需投人大量有效的財力、人力和智力。為了戰勝競爭對手，爭取顧客，企業在開辟市場、擴大市場份額、開展廣告宣傳與促銷、進行營銷渠道建設與管理、進行品牌形象設計、包裝設計、開展售后服務等方面，也需投人大量資金和勞動。企業所有這些投在市場營銷活動中的有效勞動，都是品牌的成本價值的來源。

2 品牌的關系價值

這是指建立、保持并發展某一品牌與顧客的長期關系的投入和由此給顧客與企業所帶來的利益所體現的價值。顧客關：系之所以重要和有價值，根本原因在于，在品牌競爭時代，建立與發展顧客關系需要很大的投入，這種投人一部分進入品牌的成本價值，另一部分則形成品牌的關系價值。例如為保持老顧客所進行的跟蹤調查、回訪費用等。更重要的是，這種顧客關系一旦建立起來，又能給企業和顧客帶來一定的好處。具體說來，建立、保持并發展某一品牌與顧客的長期關系，可以使企業獲得以下利益：

·能保持市場的長期穩定，減少未來市場的經營風險；

·抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力；

·降低營銷費用。

隨著生產的發展和產品的日益豐富，市場資源越來越稀缺，市場開發費用越來越高。而保持與顧客的長期關系有利弓：留住老顧客。保持老顧客比吸引新顧客的營銷費用低得多。據有關資料介紹，發展一位新顧客需要五倍于保持一位老顧客的成本。從這個意義上講，顧客對品牌的長期信賴關系，本身就是一種特殊的品牌價值或資產。

從顧客來說，可以從這種長期關系中得到以下好處：

·減少購買風險。長期購買某一熟悉的品牌，顧客所感知的風險要小。

·節省交易成本和時間，如節省收集商品信息的成本，減少討價還價的時間，節約品牌轉換成本等，從而節省購買的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價值。

可見，建立并發展品牌與顧客的長期關系，對企業與顧客都是有利的，兩者利益所體現的價值，構成品牌關系價值。

3 品牌的權力價值

即通過品牌權力的行使和利用而獲得的利益所體現的價值。在現實經濟生活中，品牌權力價值的典型表現是商標專用權的有償轉讓，其轉讓費是品牌權力價值的具體體現。品牌權力是法律權力與市場權力的有機統一，因此品牌權力價值在理論上也可分為品牌的法律權力價值與品牌的市場權力價值兩部分。構成品牌權力價值的最主要部分是品牌的市場權力價值。這不僅是因為企業為取得并擴大品牌的市場權力需要大量的投人和付出長期的努力，更重要的是，品牌對企業的“貢獻”主要來自其市場權力。在品牌收購、商標轉讓中，對方看中的也正是品牌的市場權力。如果一個品牌或商標不具有市場權力或者市場權力很小，這種品牌或商標是不會有人感興趣的。

品牌權力價值除來自于品牌所有者從品牌權力的行使和利用中得到的利益外，還來自消費者從中得到的好處：

．提高了購買的可靠性。權力品牌大多得到社會公眾的普遍認同或政府有關權威部門的認可，消費者認為購買權力品牌比一般品牌更加可靠。為了提高購買的可靠性，減少購買風險，消費者寧愿支付較高的價格。

·能滿足更高層次的需要。權力品牌大多是名牌，消費者在購買這些名牌產品時，不僅僅是為了獲得其物理功能或使用功能，同時也在購買產品的聲譽與權威，滿足自己的心理需要。為了購買聲譽與權威，消費者也支付了相應的代價。這些都是品牌權力價值的重要來源。

在品牌價值的三個構成部分中，品牌權力并不只是與權力價值直接有關，品牌的成本價值與關系價值同樣與品牌權力關系密切。品牌的成本價值是在取得與發展品牌權力過程中的各種投入，也就是取得與發展品牌權力的“成本”。沒有對品牌的各種投入，也就沒有品牌權力。品牌的關系價值的基礎是顧客關系，而建立、維持并發展與顧客的長期關系卻主要依賴于品牌權力，即顧客信任與品牌忠誠。從這個意義上講，品牌的權力價值與關系價值的本質是相同的。區別只是在于品牌的關系價值是企業對品牌權力長期利用給自己所帶來的好處所體現的價值，而品牌的權力價值更多地表現為企業對品牌權力一次性轉讓時所體現的價值。總之，從本質上看，品牌價值構成的任何一個部分都有兩個來源，即企業來源與消費者或顧客來源。品牌成本價值一方面是企業對品牌各種投入所形成，另一方面消費者也承擔了購買成本；品牌的關系價值一方面來自企業發展品牌與顧客的長期關系所得到的利益，另一方面也來自顧客從這種長期關系中得到的好處；品牌的權力價值一方面來自企業的品牌權力收益，另一方面也來自權力品牌帶給顧客的利益。

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