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品牌知名度高不代表美譽度高

在經濟學中有個“瓜農效應”，說的是產品雷同或對產品深度挖掘的不足，必然導致價格惡性競爭。而所謂的深度挖掘在許多行業中更多的是進行品牌運作。經過多年的傳播，品牌觀念已經被企業界的人士所接受和重視，但是當企業開始嘗試晶牌經營的時候，卻沒有意識到品牌知名度與美譽度的問題，錯誤地將知名度與美譽度劃等號，其結果必然是令人難以滿意。要知道，沒有美譽度，知名度僅僅是個空殼。

以家電行業來說，海爾、科龍、長虹、小天鵝、LC、TCL……我們能夠叫出名的不下幾十種，從知名度和產品質量上來說，幾乎不分伯仲，但是不同的消費者在面對這些品牌的時候，卻會做出不同的選擇。如果詢問其中的原因就會發現，不同的品牌在不同的消費者心中擁有的美譽度不同，正是這種美譽度的不同使得消費者做出了不同的選擇。也就是說，美譽度已經成為顧客進行購買決策的重要考慮因素。

毫無疑問，當今消費者的消費行為越來越理性，美譽度越來越對品牌的判斷和選擇具有重要的決定性作用。不夸張地說，品牌美譽度就像—根無形的指揮棒，在顧客的消費決策過程中具有強大崢C／理牽引力，對消費心理定勢的形成具有決定性作用。

但可悲的是，企業界的晶牌意識的成長速度并沒有跟上消費者的成長速度。當前許多知名企業通過廣告打造了很高的品牌知名度，想當然地認為只要知名度高，銷量就高，沾沾自喜，不重視品牌美譽度的建設和管理，依然躺在高知名度上睡大覺。

腦白金在中國是個連農村不認字的小腳老太太都知道的品牌，從城市到農村、從單一到立體的鋪天蓋地的轟炸廣告，使得它榮登中國內地市場廣告投入之最。“送禮就送腦白金”更是婦孺皆知的廣告語，但就是這樣一個知名度高到如此程度的品牌，卻不能在中國500強品牌的名單中找到它的位置，而知名度遠遜于它的黃金搭檔卻赫然在目。稍加思考就能夠找到原因：那就是知名度不等于美譽度。

品牌就好比一個人的名字，是商品的名稱、術語、標記、符號、圖案，或是諸要素的組合，使產品或服務與競爭對手的產品或服務相區別。更確切地說，品牌是企業或品牌主體(包括城市、個人等)的一切無形資產的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以特定的“符號”來識別；它是企業與社會、企業與消費者相互作用的產物。“符號”是品牌的外殼，它的核心是品牌的理念和利益承諾。

品牌是一種無形資產，它的價值有時遠遠高于有形的廠房和生產設備。例如，可口可樂公司的一位總裁曾經十分自信地說，即使哪一天全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，那么，憑可口可樂這個品牌，我們第二天就能重新站立起來。這就是品牌的價值。

品牌的知名度和美譽度相互依存，雖然晶牌美譽度的形成是以品牌的知名度為前提，但是知名度不等于美譽度，品牌知名度高不代表晶牌美譽度也高。美譽度高的品牌其知名度必然也高，美譽度的提高也會導致知名度的提高。品牌美譽度是借助于企業自身的行為，通過不斷地為消費者提供優質產品和服務，并與消費者進行良好的溝通，逐漸取得消費者對品牌的認同，最終獲得消費者的好感而形成的。

如果“知名企業”依舊沉迷在知名品牌里，坐享品牌高知名度帶來的市場和利潤，那么可以毫不夸張地說，在未來更加殘酷的競爭中最先倒下的可能就是這些知名品牌。美譽度的完美塑造才是推動企業成長的核心力量，這絕不是聳人聽聞。

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