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從文字上理解，品牌包含兩層含義：一是品，二是牌。品意味著物，并且是有品位之物，表現(xiàn)為商品與服務(wù)的等級與種類，更引申為商品與服務(wù)的品格、修養(yǎng)；牌為印記、標(biāo)號，是企業(yè)產(chǎn)品的專有名稱，在現(xiàn)代社會中它表現(xiàn)為商標(biāo)。我們把這兩層意思結(jié)合在一起，認(rèn)定品牌是具有一定品位的牌子，它凝結(jié)著企業(yè)對品牌的培育所付出的勞動與智慧，體現(xiàn)著企業(yè)的風(fēng)格與特征；同時，它也追求被廣大的消費者所喜愛和接受。后者是品牌的目標(biāo)，也是企業(yè)對品牌付出勞動的價值體現(xiàn)。

從企業(yè)的角度來理解，品牌是企業(yè)提供的產(chǎn)品屬性、名稱、符號、包裝、價格、個性、經(jīng)驗、歷史和遠(yuǎn)景的集合，它代表著企業(yè)生產(chǎn)要素的水平、能力和性情，在整合企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)要素和經(jīng)濟(jì)要素的條件下，它以無形資產(chǎn)為經(jīng)營對象，以企業(yè)文化為存在方式，以有形資產(chǎn)為載體，通過規(guī)范企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為，實施企業(yè)的運行標(biāo)準(zhǔn)來推動企業(yè)的運行。在這里，品牌所表現(xiàn)的是企業(yè)個性化的統(tǒng)一體，展示著本企業(yè)與其他企業(yè)的不同與區(qū)別，通過社會公眾對本企業(yè)品牌的接納，傳播著企業(yè)的個性與價值，并讓更多的社會公眾認(rèn)識與接納。為此，美國市場營銷協(xié)會對品牌給出的定義是：“品牌是一個名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計，或是將上述綜和，用于識別一個經(jīng)銷商或銷售商的商品與服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”

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表象層次的品牌