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表象層次的品牌
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從文字上理解，品牌包含兩層含義：一是品，二是牌。品意味著物，并且是有品位之物，表現為商品與服務的等級與種類，更引申為商品與服務的品格、修養；牌為印記、標號，是企業產品的專有名稱，在現代社會中它表現為商標。我們把這兩層意思結合在一起，認定品牌是具有一定品位的牌子，它凝結著企業對品牌的培育所付出的勞動與智慧，體現著企業的風格與特征；同時，它也追求被廣大的消費者所喜愛和接受。后者是品牌的目標，也是企業對品牌付出勞動的價值體現。

從企業的角度來理解，品牌是企業提供的產品屬性、名稱、符號、包裝、價格、個性、經驗、歷史和遠景的集合，它代表著企業生產要素的水平、能力和性情，在整合企業先進的生產要素和經濟要素的條件下，它以無形資產為經營對象，以企業文化為存在方式，以有形資產為載體，通過規范企業的經濟行為，實施企業的運行標準來推動企業的運行。在這里，品牌所表現的是企業個性化的統一體，展示著本企業與其他企業的不同與區別，通過社會公眾對本企業品牌的接納，傳播著企業的個性與價值，并讓更多的社會公眾認識與接納。為此，美國市場營銷協會對品牌給出的定義是：“品牌是一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜和，用于識別一個經銷商或銷售商的商品與服務，并使之與競爭者的產品或服務區別開來。”


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