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(一)什么是網絡化模式

網絡化模式是一種公司資本和品牌表面上不進入當地市場,只是通過網絡等無形媒體向當地市場宣傳、推廣產品和品牌的做法,網絡直銷是這種模式的典型代表。戴爾公司長期以來一直以其網絡或人員直銷的方式在行業保持了強大的競爭優勢,戴爾創始人邁克爾?戴爾曾創造了革命性的“電腦直銷模式”,當用戶通過網絡或電話確定訂單后,戴爾的工廠會將配件組裝成用戶所需的電腦,并在數小時內安裝好軟件遞送給用戶。美國亞馬遜公司成立于1995年,最初是一個網上書店,目前已經是全球電子商務的成功代表,盡管它還沒有完全進入全球市場,但幾乎世界各地的讀者都可以在亞馬遜網站上買到150多萬種英文圖書音樂和影視節目,自1999年開始,亞馬遜網站開始擴大銷售的產品門類,除圖書和音像影視產品外,亞馬遜也同時在網上銷售服裝、禮品、兒童玩具、家用電器等20多個門類的商品。可見,在亞馬遜公司進入各國市場前,已經通過網絡實現了品牌擴張。

(二)網絡化模式的優劣勢

網絡化模式的優勢主要體現在以下幾個方面:①超越了傳統銷售渠道中時間和空間限制,顧客可以在任何時間和任何地點進行購買和交易;②經銷渠道短,產品可以只經過一個中間商甚至直接從生產者手中轉移到消費者手中,流轉成本較低;③公司的實體并沒有進入當地,只是將品牌這一無形資產推廣至當地市場,公司承擔的經營風險較小;④由于網絡交流的便利,網絡化品牌擴張有利于公司直接、及時地掌握消費者的信息反饋,并和消費者進行互動。

這種品牌擴張模式的不足之處主要有:①網絡是這種擴張模式的中介和載體,網絡的虛擬性容易引起消費者的誤解;②一般來說,網絡化模式不是公司占領當地市場的長遠之策。

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品牌經營模式網絡化模式