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品牌價值的內涵

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其《競爭優勢》一書中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。凱文·凱勒認為，品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢。這一定義強調了品牌價值的構成因素和形成原因。新古典主義價值理論則認為，品牌價值是人們是否繼續購買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠度以及細分市場等指標測度。這一定義側重于通過顧客的效用感受來評價品牌價值。由此可以看出，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在于品牌形成與發展過程中蘊涵的沉淀成本，還在于它是否能為相關主體帶來價值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價以及未來穩定的收益，是否能為使用主體帶來情感和功能效用的滿足。所以，品牌價值是在企業和消費者相互聯系作用一F形成的一個系統概念。它體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。筆者認為，品牌的價值可能有著多方面的內涵，而最基本的恐怕至少有以下幾個方面的含義：

1．品牌價值足企業無形資產的體現

品牌為什么會有價值？說到底是因為它能為其擁有者帶來收益，而且是超過一般資產收益的超額收益，實際上址企業的一項真正的“無形”資產。以《商業周刊》發布的世界最有價值品牌中連續4年位居榜首的uru可樂為例：可口可樂，五六元錢一大瓶，2005年品牌價值為675. 25億美元。我們以其最近3年的平均數據分析，品牌價值平均為691.6億美元，銷售收入平均為202. 33億美元，利潤平均為37. 89億美元，總資產平均為247. 53億美元。其品牌價值是銷售收入的3.4倍，利潤的18.3倍，資產總額的2.8倍。，更多的人喝可口可樂，不僅僅因為它是一種飲料，而是在選擇一種生活方式、一種牛活態度：，特別是知道_r它有那么高的品牌價值以后，更進一步堅定了自己的選擇。可口可樂的老板正是dI于擁有了世界f最有價值的品牌，所以才敢宣稱：“即使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的品牌還祚：，我就馬上能夠恢復生產。”

7．，鋪牌價值是企業經營業績的體現

品牌價值與企業的經營業績息息相關。微軟公司的經營業績年年上升，1994年的銷售利潤率達到35%的新紀錄，其品牌的價值也在不斷提高，1995年達到117億美元，從世界第7位升到第6位。2005年更足上升到僅次于口可樂的第2位。萬寶路是1992年世界價值最高的品牌，1993年，該公司決定每包香煙降價40美分，結果市場份額不僅沒有擴大，反而有所縮小，營業利潤下降了32%，品牌價值下降了36%，落在可口可樂之后。后來他們糾正了這一錯誤的市場營銷戰略，銷售額逐漸回升，經過3年的努力奮斗，到1996年終于重新奪回了世界第一品牌的桂冠。2005年則逐漸跌落到第10 位。

實踐證明，市場競爭越激烈，品牌在經營中的作用越強大。品牌作為產品與消費者之間的橋梁，已經成為信譽的識別符號。那么，品牌資產的影響力究竟有多大？早在1997年，國外就有專家分析認為，有3種可以提供收入來源的資產類型，即有形資產、品牌資產和其他無形資產。根據市場的不同，多達70%的收入能夠歸功于品牌資產，這個比例將隨著市場競爭程度的加深而提高。

3．品牌價值是科技含縫的體現

品牌靠什么來提高自己的身價？直接的因素當然是品牌所代表的產品質量和性能。某一品牌的產品質量好、性能町靠，就能夠贏得客戶、贏得市場，市場占有率的提高就意味著銷售收入和利潤的增加，從而會使得品牌的價值上升。而產品質量的提高和性能的改善，從根本上說要依靠企業的技術開發．只有不斷增加產鼎的技術含量，才能不斷提高產品的市場競爭力。在2005年的世界最有價值品牌榜上，前6位中除了可口可樂，另外的5個是清一色的高科技品牌。微軟（599. 41億美元）、IBM（533. 76億美元）、GE(499. 96億美元)、英特爾（355. 88億美元）、諾基亞（264. 52億美元）都是科技含量比較高的品牌，未來世界品牌的競爭主要表現為科學技術的競爭，不斷增加品牌的科技含量，也就等于增加了品牌的附加價值。

4.品牌價值是品牌競爭力的體現

從品牌評價本身所依據的數據資料看，品牌的價值既不是一個虛幻的價值想象，也不是一個憋足了氣吹起來的泡泡糖，而是企業品牌的市場競爭實力的具體體現。最為典型的是1996年的3個頂尖品牌，它們的價值之所以高達數百億美元，主要是因為它們都有著很強的國際競爭力。可口可樂銷售額的70%來自海外，而它贏利的80%來自它的國際業務；菲利普·莫里斯在國外售出的萬寶路幾乎是國內銷售量的2倍；麥當勞在美國以外的92個國家已經建立了7000多家快餐店。品牌的價值正是這些品牌的自身競爭力的體現。不斷提升品牌的價值含量，實際上也就等于在提高品牌的市場競爭力。

由此可見，一個企業的品牌戰略，可以概括為不斷提升品牌價值的戰略。圍繞品牌價值的升值，企業有許許多多的工作要做。我們在前面所論及的商標、廣告、營銷、質量、技術、人才等戰略要點，最終都歸結為品牌價值的提升。

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