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深層的品牌文化

深層的品牌文化是品牌文化的精神，它包括企業(yè)理念、品牌的忠誠(chéng)、義利關(guān)系、企業(yè)良心等。這些都是在長(zhǎng)期的品牌發(fā)展過(guò)程中形成的，它滲透在品牌的一切活動(dòng)之中，是品牌文化的靈魂、核心。

不同國(guó)家有不同的企業(yè)文化標(biāo)準(zhǔn)。“管理人員一般不開(kāi)除雇員，雇員一般也不離開(kāi)公司”的行為標(biāo)準(zhǔn)屬于日本企業(yè)文化；而“管理人員可隨時(shí)開(kāi)除雇員，雇員也可隨時(shí)離開(kāi)公司”則是美國(guó)企業(yè)的行為準(zhǔn)則。

企業(yè)理念和企業(yè)精神的定位是與企業(yè)的創(chuàng)始同步進(jìn)行的，任何品牌的建立，都應(yīng)把企業(yè)理念和精神置于生死攸關(guān)的重要地位。企業(yè)理念和精神的定位，作為品牌的精神資產(chǎn)，它將影響品牌的發(fā)展戰(zhàn)略的策劃制定；有利于內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一、化解沖突；提供企業(yè)的行動(dòng)觀念和指導(dǎo)方針。索尼成功的基礎(chǔ)就是一種索尼精神：索尼是開(kāi)拓者；索尼的窗戶(hù)永遠(yuǎn)朝未知的世界而開(kāi)，充滿(mǎn)活潑的氣息；做別人不做的事；艱難的、別人逃避的工作，索尼勇敢地肩負(fù)，并將之企業(yè)化。

企業(yè)最終要達(dá)到品牌認(rèn)知，必然要求消費(fèi)者首先必須對(duì)品牌進(jìn)行利益認(rèn)知，即認(rèn)識(shí)到某品牌產(chǎn)品的功能特征所帶來(lái)的利益。一般企業(yè)都應(yīng)該在多樣化功能特征中著重突出一項(xiàng)或幾項(xiàng)，這樣才能在消費(fèi)者心中留下深刻印象。克麗絲汀·迪奧“毒藥”香水和圣羅蘭“鴉片”香水通過(guò)“濃烈香味”的利益訴求做到了這一點(diǎn)，如今這兩種香水仍聲名不衰。

企業(yè)具有良好的企業(yè)形象，品牌具有一定的個(gè)性形象，才能建立良好的品牌忠誠(chéng)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，對(duì)品牌的宣傳不僅要說(shuō)出其獨(dú)特之處，樹(shù)立品牌形象，還要賦予品牌鮮明的個(gè)性形象，在品牌林立、信息過(guò)載的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，這將有助于消費(fèi)者認(rèn)同品牌，并建立良好的品牌忠誠(chéng)。紅旗轎車(chē)嚴(yán)肅莊重，中華香煙高級(jí)神圣，海爾則讓人感到細(xì)心體貼。企業(yè)形象和品牌的個(gè)性形象都強(qiáng)調(diào)與其他企業(yè)和品牌的區(qū)分，無(wú)論消費(fèi)者是否看到該品牌的標(biāo)志和字體，都能意識(shí)到該品牌所代表的利益和形象。企業(yè)和品牌的個(gè)性形象越突出，表明消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更深，該品牌在市場(chǎng)上就將占較大優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)企業(yè)在其成長(zhǎng)歷程中要逐步建立自己的企業(yè)信念，并成為共同認(rèn)可共同遵守的價(jià)值體系。一個(gè)真正成熟的企業(yè)，其核心價(jià)值觀應(yīng)該是一致的：不斷滿(mǎn)足并超越顧客的需求，追求復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)下的可持續(xù)發(fā)展，為員工、企業(yè)、社會(huì)和股東創(chuàng)造價(jià)值，置身全球市場(chǎng)。寶潔是這方面最成功的公司之一。

寶沽一直塑造這樣的企業(yè)信念：與眾不同、偉大、優(yōu)秀、注重道義、嚴(yán)格自律、人才濟(jì)濟(jì)和世界商界獨(dú)一無(wú)二的。這種公司信念使其員工感到無(wú)比驕傲和自豪。

寶潔通過(guò)廣泛地運(yùn)用嚴(yán)格的制度和優(yōu)越感思想來(lái)維護(hù)公司的基本信念。公司開(kāi)始只雇傭符合公司標(biāo)準(zhǔn)的年輕人，對(duì)他們進(jìn)行大力培訓(xùn)，只提拔在公司內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的忠于該公司的雇員。

寶潔還通過(guò)公司歷史上不同的事件來(lái)灌輸公司的基本理念，如其一：“事情不會(huì)自動(dòng)發(fā)生，你必須努力使之發(fā)生。”其二：“我們要使職工的利益成為我們自己的利益。”

早在19世紀(jì)80年代后期，寶潔產(chǎn)品象牙肥皂正在熱銷(xiāo)時(shí)，公司創(chuàng)始人威廉就在研究怎樣使寶潔公司的職工不僅是生產(chǎn)的能手，而且對(duì)公司忠誠(chéng)；怎樣表明公司對(duì)職工抱有責(zé)任感。1884年，普羅克特實(shí)行工人周六下午放假，工資照付。但當(dāng)時(shí)全國(guó)日益增長(zhǎng)的勞工騷動(dòng)很快表明普羅克特這一方案還不夠。之后，他提出利潤(rùn)分享計(jì)劃，但失敗了。1903年，他想出了一個(gè)把利潤(rùn)分享同購(gòu)買(mǎi)公司股票結(jié)合起來(lái)的方案。每人購(gòu)買(mǎi)l美元股票，公司將另贈(zèng)送1美元股票直到達(dá)到這個(gè)工人的年工資為止。這項(xiàng)方案獲得巨大成功。

寶潔正是通過(guò)各種實(shí)實(shí)在在的機(jī)制來(lái)強(qiáng)化它所期望的行為意識(shí)，從嚴(yán)格的著裝條例到?jīng)]有什么隱私的辦公制度都一樣。寶潔嚴(yán)格適應(yīng)制度還適用于其遍布全球的分公司。寶潔理念延伸到全球各個(gè)角落。公司員工首先要適應(yīng)企業(yè)文化，其次才是國(guó)家文化。

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