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作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌延伸在20世紀(jì)初就得到廣泛的應(yīng)用。誕生在本世紀(jì)初的一些國(guó)際名牌，如奔馳( Benz)等，都曾采用過類似的策略。但是，作為一種規(guī)范的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論，品牌延伸則是在20世紀(jì)80年代以后才引起了國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理學(xué)界的高度重視。迄今為止，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)界對(duì)品牌延伸問題，如品牌延伸的概念、品牌延伸的基本策略、品牌延伸經(jīng)濟(jì)效益的度量等尚沒有一個(gè)統(tǒng)一的理論體系。在頗具權(quán)威性的營(yíng)銷學(xué)詞典《營(yíng)銷術(shù)語：概念、解釋及其他》中，對(duì)品牌延伸的定義是：“品牌延伸是指將已被市場(chǎng)接受的品牌延伸使用到公司的其他產(chǎn)品上，目的是改變?cè)衅放疲óa(chǎn)品的形象），但這種策略必須和其他營(yíng)銷策略配套使用才能具有較好的效果。”那么究竟什么是品牌延伸呢？

所謂品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，將“萬寶路”使用到箱包等皮革制品上，就是品牌延伸。

實(shí)際上，品牌延伸是一種單一化的品牌戰(zhàn)略，即所有的目標(biāo)都承載于一個(gè)品牌之上，把所有的資源都聚焦于特定的品牌之上的戰(zhàn)略類型。單一化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是所有的產(chǎn)品都共用一個(gè)品牌名稱、一種核心定位、一套基本品牌識(shí)別。這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就在于能夠“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”，把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個(gè)品牌之上，能夠減少企業(yè)管理的壓力，能夠壯大企業(yè)的聲勢(shì)與實(shí)力感，能夠提高新產(chǎn)品的成功率，能夠減少顧客的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)或降低推廣費(fèi)用等等。

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品牌延伸概念