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外層的品牌文化

外層的品牌文化是品牌文化物化現象的外在表現，包括企業廠名、企業造型、商標、廠徽、標志、電話號碼、企業建筑物、內部裝飾等，這是品牌文化最基本的要素。

隨著人們生活水平的提高，購買商品的品位已發生了深刻的變化：從實用型逐步向審美型轉變，“購買的是商品，享受的是文明”。根據品牌自身的文化藝術意蘊，如能賦予品牌的外包裝以一定的形式并與內在的質量保持一致，激發消費者對品牌的情感共鳴，能極大刺激消費者的消費欲望。要使品牌立于不敗之地，首先就得從品牌的包裝文化上下工夫，精心設計，精工制作，使品牌產品的包裝文化、使用質量和消費者效益達到“盡善盡美”。

商標是商品生產者或經營者為使自己的商品同他人的商品相區別而使用的一種具有明顯特征的標記。現代社會，商標已成為產品的代名詞，直接體現商品的質量、性能，馳名商標已成為企業的無形資產，其價值甚至超過有形資產。萬寶路集團總裁馬克斯·韋爾在談到名牌的高效益時說：“企業的牌子如同儲戶的戶頭，當你不斷用產品累計其價值時，便可盡享利息。”我國商標專家李繼忠的比喻更形象、貼切：“一個有信譽的商標，便猶如‘核裂變’，商標作為一個中子，通過不斷撞擊，釋放出不可估量的能量。”而賦予了文化內涵的商標就會更吸引消費者。

我們講究商標的內涵，同樣追求廠名（店名）的寓意，好廠名不但對消費者有振奮作用，對企業員工同樣有引入振奮、向上的作用。用店名命名品牌，品牌名即店鋪名。天津“狗不理”包子鋪，其創始人是清末武清縣的一位農夫，他乳名叫狗子，因為窮困，逃到天津一家包子鋪當學徒，后來他有了點本錢，就開了一扇門面的包子鋪，店名叫“德聚號”。這狗子頗有心計，他研究了天津許多包子鋪的優點，又創造性地改發面為半發面，變硬餡為水餡，這一改非同小可，包子味格外鮮美，從此顧客盈門。由于生意越做越紅火，把狗子忙得腳不沾地，原來那些窮朋友叫他，他也沒工夫和當年的窮哥們打招呼了，人們便謔稱他為“狗不理”，狗子不但不生氣，索性將店名也改為“狗不理”了。

對于建筑物和內部裝飾這種實體性的包裝文化，應扎根于一種與之相適應的民族文化之中，這樣才能準確有效地發揮其自身魔力。另外，構建環境文化氛圍，能給企業一箭雙雕的效果。深圳的“雨花西餐廳”，先聽名字，就可以想象到它的高雅：幽雅的音樂，西式的服務，漂亮的地板，清涼的水池，芬芳的鮮花，而當你真正進去后，工薪階層的消費更讓你驚喜，它贏得了每個消費者的胃口。山東曲阜是孑L子的故鄉，孑L子是中國歷史上最杰出、最偉大的人物之一，名揚于海內外，在這有一酒廠，推出了“孑L府家酒”。孔府人深受孑L子偉大思想的熏陶，繼承了悠久歷史的文化傳統，吸收著現代文明。他們選擇“f L府家酒”作為產品的品牌可謂獨具匠心，很是高明；同時，借鑒古人的“盛酒的器皿”和人們心中已形成的古酒包裝形象，推陳出新，創造性地設計出“孔府家酒”特有的、包容著幾千年傳統歷史文化且又透映著現代文化氣息的“復古”式包裝。

企業造型，是指企業選擇、提煉某一人物、動物或植物的個性特點或某一性質，以夸張的手法創造出具有人的性格的新形象。這一具體可見形象可直接表現出企業屬性、經營理念和產品特征，又被稱為“吉祥物”。企業造型具有很強的信息傳遞能力，生動活潑的具體形象更直觀地引發和補充消費者的想象。企業造型所具有的人情味無形中有助于企業與消費者之間的溝通，使企業在公眾心目中具有親切感和隨和感。像滑稽可笑的“麥當勞叔叔”、憨態可掬的“康師傅”、聰明活潑的“海爾兄弟”、迪斯尼的“唐老鴨”和“米老鼠”等。

品牌文化的構建，使得商品本身在各個定位上都閃耀著文化的光輝。人們在購買商品的同時，也感染到了文化的熏陶，特別是具有人文意識的品牌，對后來的影響更大。它促使人們要殫精竭慮地給商品起一個好名稱，使商品“穿上色彩斑斕的衣裳”。這不僅加速了商品的流通，還滋養了社會的文化含量，它使人們的社會生活更加厚重，更令人向往。

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