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中層的品牌文化

中層的品牌文化是指品牌管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華及民族文化成果總和的展現(xiàn)。它包括品牌口號、廣告內(nèi)容、公關(guān)活動、品牌管理方式、品牌營銷方法等，這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵。

(1)民族文化

每個地區(qū)或國家的民族文化都有自身的歷史淵源和特殊個性。一種文化歷史越悠久、傳統(tǒng)越深厚，其民族性就越強，越具特色。民族文化的特殊個性表現(xiàn)為不同的民族氣質(zhì)、心理、感情和習俗，這也是一個民族區(qū)別于其他民族的重要標志。商家創(chuàng)名牌、保名牌，其目的使在于占領(lǐng)市場。市場并非一個千篇一律、一成不變的書本概念，而是不同國家、不同種族、不同文化背景下的億萬消費者活生生的消費需求。這種需求因國度、種族而異，帶有各自鮮明的文化背景色彩。因此，任何好的品牌都應(yīng)首先考慮到本民族消費者的文化需求，以自己民族博大精深的文化為底蘊，充分體現(xiàn)民族的精神面貌。只有這樣，才能站穩(wěn)本國市場，進而走向世界。

民族文化主要體現(xiàn)在民族藝術(shù)、民族道德和民族精神等方面二

我國唐代詩人王維有首優(yōu)美的詩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。”由此，紅豆被國人譽為相思豆、情人豆。無錫太湖制衣廠將該廠生產(chǎn)的服裝命名為“紅豆牌”，一時間，“紅豆”襯衣便成了能寄托感情的物品，受到消費者的青睞，其外銷名稱用“l(fā)ove seed”（愛的種子）以示愛心，同樣受到國外消費者的喜愛。我國的一些著名牌，如聞鋁遐邇的北京“全聚德”烤鴨店，江西的“景德鎮(zhèn)”瓷器，山東的“孔府家酒”，上海的“永久”自行車，廣東“健力寶”飲料、“太陽神”口服液等，其品牌都透露出強烈的民族義化氣息，具有良好的發(fā)音和寓意，不僅在國內(nèi)婦孺皆知，在海外也深受歡迎。然而，有的商家不去設(shè)汁有門已特色的品牌，只是一味跟在別人后面，流行什么學什么，什么時髦叫什么，由于品牌毫無民族文化色彩，充其量不過是為他人作嫁衣。

以人文意識建立品牌。“仁和”與酒，可以說沒有任何聯(lián)系，而作為酒的命名，是同中華傳統(tǒng)文化與人們的心理需求吻合一致的，這可以說是以社會文化為導(dǎo)向的智能應(yīng)用。“兔記”牌針，畫了一只兔子在舂藥。做針線活的針，與兔子本身也沒有絲毫瓜葛，兔舂藥的構(gòu)圖取材于我國神話故事，而作為商品的品牌，卻給人以安樂、健康、長壽的聯(lián)想，這應(yīng)該說是品牌命名的佳作。

每個民族都有一種精神，都有一個精神的象征。美國的“耐克”就從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己的內(nèi)在價值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。如今，NBA已經(jīng)沒有人將它視為一種商業(yè)體育運動或者是一場單純的籃球賽，它被耐克改造為一個美國夢，在光榮與夢想中，耐克被詮釋為當今美國文化的象征之一。美國實用主義的建國政策被耐克改造成為一句流行世界的廣告語：Just do it（說干就干）。一種國家理念就成了一種品牌的廣告概念，并進而推廣為狂熱的大眾流行文化，這種品牌也最終演繹成為民族精神與國家形象的組成部分。

(2)社會文化

文化在品牌的管理和營銷中無處不在，對品牌也產(chǎn)生著重大的影響。社會文化在品牌中是涉及層面最廣的，．

品牌代表r一種文化傳統(tǒng)，奔馳代表德國文化，即高度組織、效率和高質(zhì)量；本田蘊涵了大和民族文化傳統(tǒng)，即精益求精、高效率和團隊精神；卡迪萊克折射出美國文化的一個層面，即大型組織、追求質(zhì)量和管理水平。文化傳統(tǒng)有時會成為品牌的強大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市場優(yōu)勢。萬寶路以美國精神的代表——富有進取精神和勇敢豪邁的西部牛仔作為自己的形象象征，因此它獲得傘世界消費者的認知，具有強大的晶牌優(yōu)勢。

品牌定位能否進入消費者的心智，關(guān)鍵在于它給消費者以什么樣的質(zhì)量和服務(wù)。因為品牌標志著商品及企業(yè)的質(zhì)量與信譽，所以好的品牌必須以優(yōu)良的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為特征，向消費者作出承諾，獲得消費符的充分信任，從而樹立起自身的形象，促使消費者忠誠于該品牌。

我國‘阿年老店“同仁堂”始終堅持將為病人服務(wù)作為辦店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不為金錢左右，只要對病人有益，利再小的商品他們也經(jīng)營，該店的藥品不僅品種齊全，而且質(zhì)量上乘，價格合理，不少消費者慕名專程赴京去該店配藥。，“同伊！嘗”i個字成了患者心目中的響當當?shù)慕鹱终信啤＃梢姡煌馁|(zhì)量信譽和承諾，體現(xiàn)著不同品牌的各自形象，對消費者產(chǎn)生不同的認知導(dǎo)向，從而影響消費者的認購。

品牌的建逆和維系，僅僅靠質(zhì)量是不夠的，質(zhì)量再好，冰冷的臉也會把人拒之于千里之外。消費者購買商晶，也是在購買心情，產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)到家，消費者自然心情舒暢，買得心甘情愿。

青島海爾集團成功的秘訣之一就是“真誠到永遠”。有一次，一個老太太在商場買了一臺海爾空調(diào)，由于海爾沒有送貨上門服務(wù)，老太太只好打的回家。結(jié)果，人一下車，的士司機就把空調(diào)“開”走了。海爾集團的負責人得知此事后，馬上公開道歉，并免費贈送了老太太一臺空調(diào)，并同時給商場的海爾代理商也贈送了一臺，并由此開設(shè)了海爾的物流服務(wù)系統(tǒng)。海爾正是在這種追求不斷完善的服務(wù)中，體現(xiàn)出J，其濃厚的文化內(nèi)涵，海爾從不對消費者說“不”，因為他們有“真誠到永遠”的服務(wù)文化，

一位叫基泰斯的美國女記者在日本東京奧達克百貨公司購了一臺未開封電唱機，作為送給在東京的婆婆的見面禮。當基泰斯回到住所試用時，卻發(fā)現(xiàn)唱機沒有裝內(nèi)件，根本無法使用，她非常生氣，準備第二大與這家百貨公司交涉，并當晚趕寫了一篇新聞稿《笑臉背后的真面曰》，并發(fā)傳真到她所供職的報社。不料，次日清晨，一輛汽車開到她的住處，從車上走下奧達克百貨公司的副經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。他們一進門就俯首鞠躬，表示道歉。原來，那位經(jīng)理昨天下午清貨時，發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨品賣給了一位顧客。他迅速召集全體公關(guān)人員商議，費盡周折，從顧客留下的一張名片里發(fā)現(xiàn)了線索，打了35次緊急電話，總算從美國紐約得到了顧客所在地。接著，經(jīng)理親手將一臺完好的唱機外加唱片一張、蛋糕一盒奉上。基泰斯被深深地感動了，并立即又寫了一篇新聞稿《35次緊急電話》。報社考慮到她兩篇稿件視點不同，配上編輯的話兩篇都刊發(fā)。后來，奧達克百貨公司把基泰斯寄給他們的報紙給了日本某報，日本的幾家報紙都爭相轉(zhuǎn)發(fā)。奧達克百貨公司從此聲譽大振。

品牌是消費者的一種認知感受，就是要使消費者真正在心理上認同它，接受它。這也就要求品牌中具有一種大眾文化、心理文化。

首先，品牌應(yīng)能啟發(fā)消費者的積極聯(lián)想。心理學告訴我們，人對客觀事物的認識是靠第一信號系統(tǒng)和第二信號系統(tǒng)協(xié)同作用的結(jié)果，而品牌與商品或企業(yè)的功能、特性協(xié)調(diào)一致就會啟發(fā)消費者的積極聯(lián)想。其次，品牌應(yīng)與消費者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消費者群體，當家庭主婦們感到這個品牌更具親近感時，才樂于購買。可見品牌符合大多數(shù)消費者的心理需求，其市場才最具潛力。最后，品牌應(yīng)符合消費者的審美標準。文化傳統(tǒng)、風俗習慣、道德教養(yǎng)不同，對美的理解不同，審美標準也有差異。所以品牌必須考慮其定位于消費者的這樣的文化背景及心理差異之中。以顏色、商標圖案及商品名稱為例：白色在西方國家象征純潔，而在我國則意味著不幸；綠色在西方國家代表生機盎然，但在馬來西亞卻是疾病的象征；東南亞人喜歡大象、孔雀等圖案和名稱，而英國消費者對此卻退避三舍。美國通用汽車公司曾用“NOVA”這一品牌命名一種新型小汽車，其英文意思是“神槍手”，產(chǎn)品在銷往拉丁美洲時卻受到了冷落，因為在拉丁美洲的語言里“NOVA”是“跑不動”。我國“藍天牌”牙膏在行銷美國時也碰了釘子，其原因是廠方將藍天譯為“Blue sky”，在美國，它含有“不能兌現(xiàn)的證券”之意，這自然很不吉利。這種由于民族傳統(tǒng)及風俗習慣的差異所造成的語言刻板印象，即對某些語言的特殊理解，常常會形成一些獨特的語文習慣及語言禁忌，從而影響人們對品牌的認識，這點必須引起足夠重視。

消費者在對品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉(zhuǎn)化為一定情感上的利益。消費者購買產(chǎn)品的功能利益的同時，也在購買產(chǎn)品帶來的情感屬性。麥當勞的質(zhì)量和服務(wù)可轉(zhuǎn)化為“在這里找到受人尊重、舒適以及開心”，IBM的完善服務(wù)轉(zhuǎn)化為“我買了電腦，可我不用為它擔心”。

品牌絕非一個普通名稱，它包蘊著豐富的內(nèi)涵，當代商品營銷集中在商品力、營銷力、形象力這一三維立體空間中進行，而品牌則是形象力的主要構(gòu)成因素，而品牌的塑造，廣告無疑起著舉足輕重的作用。因此，頭腦睿智、目光遠大的企業(yè)家都格外重視品牌這一無形資產(chǎn)的力量。他們在產(chǎn)品剛問世時便花巨資利用各種廣告媒體大做文章，使消費者在很短的時間內(nèi)對他們的產(chǎn)品有一個較深刻的認識。產(chǎn)品走俏后，他們?nèi)阅贸龃罅康慕疱X來做廣告，從而在廣大消費者心目中牢牢奠定了品牌的地位。這些企業(yè)不僅賣出了響當當?shù)匿N售量，而且也賣出了頂呱呱的品牌，打出了自己的名牌。事實上，賣牌子比賣商品更為重要，賣商品是短期行為，賣牌子才是長期的營銷策略。

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