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什么是商標形象

“商標形象”這個詞似乎給人們一種捉摸不定的印象。究竟什么是商標形象呢，我們說“形象”就是事物在現實中的反映，是留存在人們腦海中對事物的觀念及綜合感受。商標形象是基于商標這種特殊符號而產生的形式表征。如果說形象是一種現實反映，那么，商標形象符號所指稱的商品品牌便是”現實”本身，它是人們所感知的東而。商標形象符號傳達商品品牌信息，并且給予人們一種綜合的感性印象。

從詞義上解釋，商標形象就是指那些能引起人們思想、態度和情感變化的有關商品、品牌、企業組織的表征信息，以及承載和傳達這些表征信息的具體的視覺形狀、姿態、可感知的方式。不同的商標形象，給予人們的感受是不同的。人們對商標形象信息交流的方式、形象信息含義的感受禾口理解各有不同，這就構成了商標形象的多元化感受。

每一種商標形象都是品牌所具有的個性特征、文化性格、共同價值觀在媒介傳播中的差異化顯現。從企業發展模式及決定要素出發，商標形象是企業主體意識的表征，是支配企業價值行為的精神理念被認知后的心理反應。企業的生存與發展有賴于人們對企業行為的感知、理解和認同，在一個愈益激烈的以形象為核心的注意力經濟時代，商標形象無疑是企業核心競爭力的重要組成部分，它影響和支配著人們的消費行為。這里的主體意識主要指企業組織作為一個獨立的整體所信奉的價值觀；這里的心理反應則指人們對商標形象信息經過心埋加王后所產生的形象。商標形象既是對企業主體意識的認知判斷，也是消費者相應的行為意向、情感傾向與心理定勢的綜合反映。由此，我們可以看出，商標形象是企業名稱、商品品牌標識、商品形象、廣告形象、行為形象、信譽形象等企業文化在人們心目中的集中反映，而不僅僅是對某一個別客體的印象，它體現了人們對該商品品牌的承認和接受程度，從這個意義出發，商標形象就是企業的生命。

人們對事物的認識有一個從形式到內容不斷深化的理解過程，人們對某商品品牌及其企業組織的看法、消費后的評價，最終會形成一種消費感知的整體印象。消費者了解商品及品牌的過程，就是商標形象形成的過程。一旦在人們的大腦中形成某種印象后，就會和其它經驗一起被組織成較為穩定的形象，從而對消費行為產生影響。事實上，了解消費者對商標形象的認知過程，可以更好地預測和解釋人的消費態度和行為。

人的行為離不開對事物的感知判斷，它依賴社會自然環境的映象而產生。由于用以感知對象的感官不同，就有種種不同的形象。概括而言，可以分為兩類，一類是視覺的感知形象，一類是聽覺的感知形象；經由感官系統所感知的事物形態或由此形成的品牌特質的綜合印象，就是形象。客觀事物只有成為視覺對象，為視覺所識別才具有鮮明的視覺形象。商標形象的概念和認知心理學的感覺、知覺、認知等基本概念有密切的關系，感覺是人通過感官獲得認知對象的各種屬性、外在形式及特征的信息，在整體知覺的基礎上，逐步建構起認知對象的形象。形象的形成只是人們對某事物從表面到本質的認知活動過程的一個初始環節。商標形象的外在視覺形式給人們留下了鮮明的印象，其豐富的本質內涵又在人們心目中建立起一個完整、清晰的核心概念。

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