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商標(biāo)形象的特點(diǎn)

一、商標(biāo)形象的刺激性特點(diǎn)

人們對(duì)商標(biāo)形象的認(rèn)識(shí)有賴于形象信息的感知刺激。就一般的認(rèn)識(shí)規(guī)律來(lái)說(shuō)，人們的感知活動(dòng)是認(rèn)識(shí)外界事物的起點(diǎn)，只有對(duì)客觀事物有了初始的印象，才能進(jìn)一步了解、探尋事物的本質(zhì)。客觀感知刺激使人們產(chǎn)生對(duì)事物的認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià)，進(jìn)而在大腦中形成該事物的形象。在商品消費(fèi)之前，消費(fèi)者的品牌選擇、購(gòu)買行為取決于對(duì)商標(biāo)形象的認(rèn)知，人們往往依據(jù)感知形象的刺激作出決策，是認(rèn)知形象而不是客觀事物本身影響了人們的消費(fèi)行為。因此，要想影響和改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，就必須通過(guò)吸引人的商標(biāo)形象進(jìn)行刺激。

二、商標(biāo)形象的多樣性特點(diǎn)

商標(biāo)形象是人們對(duì)商品品牌價(jià)值的心理感受，這種感受因個(gè)體特有的心理過(guò)程的不同而呈現(xiàn)出多樣性特點(diǎn)。每一個(gè)人都可能從不同的感受和心理需求來(lái)認(rèn)知商標(biāo)形象，因而也就明顯地帶有個(gè)人主觀的烙印。商標(biāo)形象傳播的目的在于吸引人們對(duì)形象信息的關(guān)注，從而獲得對(duì)商品品牌的感受，在人們心目中樹(shù)立起良好的形象。從一般的意義上說(shuō)，商標(biāo)形象心理感受的多樣性表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是企業(yè)成員認(rèn)同的商標(biāo)形象；二是消費(fèi)者心目中的商標(biāo)形象；三是形象傳播者設(shè)計(jì)傳播的商標(biāo)形象。它們不僅僅是一個(gè)語(yǔ)詞符號(hào)、簡(jiǎn)潔的圖形或充滿動(dòng)感的視覺(jué)影像，更是商標(biāo)形象在人們心靈世界的反映。

三、商標(biāo)形象的穩(wěn)定性特點(diǎn)

商標(biāo)形象既是一種外在的感性經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)其深層意蘊(yùn)往往又是一種抽象的觀念。人們相信商標(biāo)形象是可靠、穩(wěn)定的，對(duì)生活目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有價(jià)值的。對(duì)商標(biāo)形象的視覺(jué)表征及內(nèi)在價(jià)值觀念一旦形成，就內(nèi)化咸了自己原有態(tài)度的組成部分，態(tài)度的相對(duì)穩(wěn)定性決定了人們心目中的商標(biāo)形象同樣也具有穩(wěn)定性。一方面，商標(biāo)形象是客觀存在的，它表現(xiàn)為商標(biāo)形象的物質(zhì)存在禾口理念存在所具有的穩(wěn)定性。另一方面，對(duì)商標(biāo)形象心理感知的內(nèi)在機(jī)制也具有穩(wěn)定性，人們對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)有著共同的心理機(jī)制，因而商標(biāo)形象的理解同樣具有共同的穩(wěn)定模式，這是商標(biāo)形象之所以具有穩(wěn)定性的兩大基礎(chǔ)。對(duì)商標(biāo)形象的感受最容易轉(zhuǎn)化咸內(nèi)在的心理經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)驗(yàn)是不會(huì)輕易改變的。

四、商標(biāo)形象的超越性特點(diǎn)

商標(biāo)形象的超越性是商標(biāo)形象最本質(zhì)的屬性，它表明商標(biāo)形象在概念定位、符號(hào)結(jié)構(gòu)、基本內(nèi)涵、視覺(jué)形象等構(gòu)成上不受時(shí)空狀態(tài)及現(xiàn)實(shí)關(guān)系的限制。雖然，在形象策略的具體運(yùn)用方面會(huì)因時(shí)因地因人因文化差異有些調(diào)整，但從整體上看，商標(biāo)形象具有跨時(shí)代、跨民族、跨文化、跨地域的特征。商標(biāo)形象的超越性在一定程度上超越了商品品牌具體的個(gè)別的屬性，成為人們牛活觀念的重要組成部分，并月對(duì)社會(huì)大眾文化產(chǎn)生影響。

五、商標(biāo)形象的消費(fèi)性特點(diǎn)

從本質(zhì)上說(shuō)，商標(biāo)形象是一種消費(fèi)性的過(guò)程文化，其共同特征就是面向消費(fèi)者開(kāi)放。它直接指向符號(hào)圖式所蘊(yùn)含的商標(biāo)形象信息。商標(biāo)形象的消費(fèi)性包含形象娛樂(lè)消費(fèi)、享受消費(fèi)、精神再生產(chǎn)消費(fèi)三個(gè)層次，表現(xiàn)為消費(fèi)活動(dòng)中主體對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的自覺(jué)選擇，以及商標(biāo)形象意義在消費(fèi)體驗(yàn)中的不斷生成。商標(biāo)形象消費(fèi)性特點(diǎn)是商標(biāo)形象消費(fèi)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)必要爭(zhēng)件，也是維持和發(fā)展商品再生產(chǎn)的基礎(chǔ)和動(dòng)力。

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