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中國企業(yè)品牌文化建設的基本途徑和方法

品牌文化建設是當代中國企業(yè)管理的重要內(nèi)容。應逐步加大投入的力度(包括人力、物力和財力)，盡力挖掘企業(yè)內(nèi)部的精神文化力量，使其與企業(yè)的物質(zhì)力量相互結(jié)合。當條件成熟時，應不失時機地將其擺在企業(yè)管理建設的中心地位，邁入文化管理境界。像世界上許多優(yōu)秀企業(yè)那樣，用崇高的品牌文化品位和卓越的品牌形象，敲開世界市場的大門，使自己立于競爭不敗之地。從我國企業(yè)當前的實際情況出發(fā)，品牌文化建設應集中于下述四個方面。

1．準確認識企業(yè)當前現(xiàn)實的品牌文化

任何品牌客觀上都內(nèi)涵品牌文化的底蘊，存在著若干影響品牌文化的因素。這些因素既存在于企業(yè)內(nèi)部，也存在于企業(yè)外部。存在于企業(yè)內(nèi)部的主要因素包括：企業(yè)制度、企業(yè)道德規(guī)范、企業(yè)家精神、企業(yè)管理理念、產(chǎn)品設計的美學和倫理標準、企業(yè)環(huán)境設施、企業(yè)價值觀、企業(yè)歷史和傳統(tǒng)、企業(yè)人際關(guān)系、員工思想、情感、意志、追求、責任心等；存在于企業(yè)外部的主要因素包括：社會文化環(huán)境、社會風氣、時代主旋律、民族精神等。企業(yè)進行品牌文化建設，必須準確認識這些因素的作用方式、特點和強度。只有在透徹了解的基礎上，企業(yè)品牌文化建設才能找準方向，把握時代脈搏，形成科學定位。

2．科學評價企業(yè)當前現(xiàn)實的品牌文化

為了更深刻地認識現(xiàn)實的品牌文化，企業(yè)還必須要對自己當前的品牌文化現(xiàn)狀進行科學評價，即分析認識企業(yè)當前品牌文化中，哪些部分是優(yōu)秀文化，哪些部分是不良文化，哪些文化因素有利于企業(yè)實施品牌運營，那些文化因素與品牌戰(zhàn)略不相適應等。這里的關(guān)鍵首先是要確立一些科學的評價標準。我們認為這些標準應主要包括：(1)民族性標準：品牌文化作為一種亞文化，應深深扎根于民族文化土壤。中國企業(yè)品牌文化則應充分吸收中華民族傳統(tǒng)文化的精華，這樣才能培育中國品牌文化的生命力； (2)制度性標準：中國企業(yè)品牌文化應體現(xiàn)社會主義制度(包括政治制度、經(jīng)濟制度等)，提倡集體主義價值觀和主人翁精神，發(fā)揚自力更生、艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)，倡導忠誠、真摯、團結(jié)、進取等社會主義道德觀念；(3)時代性標準：品牌文化應與發(fā)展變化著的時代保持協(xié)調(diào)一致，與當代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟倫理保持一致，與世界文化一體化的趨勢相適應。充滿時代精神的品牌文化，具有強烈的效率觀念、市場觀念、競爭觀念、創(chuàng)新觀念、服務意識、信用意識、國際化意識；(4)個異性標準：每個企業(yè)都有自己獨特的歷史傳統(tǒng)和與眾不同的內(nèi)外環(huán)境，因此，品牌文化應該具有企業(yè)鮮明的個性，只有個性才能產(chǎn)生強大的吸引力和生命力。那種“千廠一面”、“萬企一模”，盲目模仿不是建設企業(yè)品牌文化的有效途徑。因此，企業(yè)品牌文化建設必須結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)、環(huán)境、歷史、組織結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等，進行有針對性的創(chuàng)意，充分體現(xiàn)行業(yè)特點、企業(yè)特點和產(chǎn)品特點。

3．明確制定品牌文化建設目標

品牌文化建設目標必須與企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標相適應。一方面應充分吸取現(xiàn)實品牌文化中的積極因素，另一方面應善于借鑒當今國際國內(nèi)先進企業(yè)文化的長處；一方面應考慮品牌文化建設目標的可行性和現(xiàn)實性，另一方面又要根據(jù)時代和企業(yè)發(fā)展的前景，著重考慮品牌文化對未來企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變遷的適應性，即具有一定的發(fā)展性和前瞻性。

4．持續(xù)培育優(yōu)良的品牌文化

優(yōu)良的品牌文化是企業(yè)不斷培育出來的。培育品牌文化的過程，既是發(fā)揚企業(yè)現(xiàn)實文化中的積極內(nèi)涵，剔除現(xiàn)實文化中的不良因素的過程，也是企業(yè)微觀文化的凈化、提升、更新的過程，更是企業(yè)陳舊文化的衰亡和新文化的勃興過程。對我國企業(yè)來說，當前既處于新舊制度和體制的轉(zhuǎn)型過程中，又面臨加入WTO以后與國際市場的接軌、國外企業(yè)文化的輸人和沖擊。因此，培育一種優(yōu)良的品牌文化并非可以一蹴而就的事情，需要企業(yè)付出精心和努力。我國企業(yè)培育品牌文化，必須關(guān)注以下幾種途徑。

(1)借助于制度和規(guī)則反復強化。制度和規(guī)則具有外加的強制性，是企業(yè)品牌文化的有機組成部分，體現(xiàn)并強化企業(yè)群體價值觀。當符合制度和規(guī)則時給予支持，是一種正強化，當違背制度和規(guī)則時給予制止、懲戒是一種負強化。如何實現(xiàn)制度和規(guī)則的強化作用，關(guān)鍵在于制度和規(guī)則必須能夠內(nèi)涵企業(yè)精神、企業(yè)道德和企業(yè)理念。

(2)借助于良好風氣實現(xiàn)定勢化。企業(yè)風氣是企業(yè)約定俗成的行為規(guī)范，它不同于制定的制度和規(guī)則，但卻在企業(yè)內(nèi)部無處無時不發(fā)生著深刻的影響。在培育企業(yè)優(yōu)良品牌文化的過程中，形成良好風氣具有重要意義。我們都知道，在任何企業(yè)內(nèi)部都存在著各種各樣的關(guān)系，而在所有這些關(guān)系中，最重要的是人與人之間的關(guān)系。人與人之間的關(guān)系既可以是相容的關(guān)系，也可以是不相容的關(guān)系；既可以是互相幫助的關(guān)系，也可以是互相掣肘的關(guān)系，這是一張無形的網(wǎng)。企業(yè)如何處理和協(xié)調(diào)這些關(guān)系，是企業(yè)經(jīng)營成敗的一個關(guān)鍵。

(3)借助于典型人物實現(xiàn)人格化。品牌文化高度抽象概括的特點，使它往往變成幾句話、或是幾種口號之類的東西，精煉成為企業(yè)精神而在企業(yè)內(nèi)部被廣泛宣傳推廣。然而這樣做并非使所有的人，都能夠準確理解和把握品牌文化的精神實質(zhì)。因此，企業(yè)品牌文化建設的關(guān)鍵是“人格化身”的選擇。在我國企業(yè)這種“人格化身”的選擇，通常被鎖定在兩類人物身上：一類是勞動模范；另一類則經(jīng)常是各種先進生產(chǎn)者。例如，在太原鋼鐵廠，我們所熟知的李雙良，就被“太鋼”譽為“當代愚公”，而“雙良精神”則被直截了當?shù)卮_定為“太鋼之魂”。我們并不否認這些勞動模范和先進生產(chǎn)者的先進性，但是就對現(xiàn)代企業(yè)品牌文化創(chuàng)造而言，我們堅持認為，企業(yè)家本身的人格力量更是強大。企業(yè)家是用文化凝聚力把人心統(tǒng)合起來的主導力量，因此，企業(yè)家首先必須擁有自己的企業(yè)文化觀和品牌文化觀，這一點對任何企業(yè)都是極其重要的。為什么中國很多企業(yè)發(fā)展到一定程度和規(guī)模時，就會遇上一道跨不去的坎，其實就在于企業(yè)文化的張力不夠。企業(yè)家統(tǒng)合人心要靠企業(yè)家的人格力量，而企業(yè)家的人格力量源于企業(yè)家的文化修養(yǎng)。

(4)借助于群體活動實現(xiàn)共識化。企業(yè)品牌文化是一種群體價值觀，是企業(yè)管理者和員工共同遵守的原則和規(guī)范。因此，怎樣使這些原則和規(guī)范在企業(yè)內(nèi)部形成共識，就成為企業(yè)培育品牌文化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在過去的經(jīng)濟中，我們主要依靠的是在企業(yè)內(nèi)部進行理性灌輸。但實踐證明，僅僅這樣做是遠遠不夠的，還必須有感情的激發(fā)，員工的實踐參與。如何保持員工的參與?一種有效的辦法是在企業(yè)內(nèi)部開展一些有益的活動，如“集體攻關(guān)活動”、“合理化建議活動”、“質(zhì)量競賽活動”、“技術(shù)比武活動”、“體育娛樂活動”等，讓員工在這些實踐活動中感受品牌文化的意義，把這些原則和規(guī)范內(nèi)化為自覺信念。

(5)借助于儀式、器物實現(xiàn)情境化。人格是環(huán)境的產(chǎn)物，人的思想感情受周圍環(huán)境的熏陶和影響。為了培育一種良好的企業(yè)品牌文化，設計一些恰當?shù)膬x式(如紀念性儀式、工作慣例儀式、生活慣例儀式等)和具有象征性意義的器物(如廠旗、廠徽、廠標、雕塑、畫冊、紀念杯等)，可以使企業(yè)文化變成可感知的、可見的物化因素。這種情境的感染，能夠促進對品牌文化的認同。

總之，品牌文化滲透到企業(yè)品牌運營的每個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，影響到企業(yè)管理的一切活動。建設具有中國特色的社會主義企業(yè)品牌文化，是搞活企業(yè)、優(yōu)化管理、實施品牌運營、提升核心競爭力的重要途徑。

標簽：隨州婁底阿壩大理青海興安盟赤峰陜西

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中國企業(yè)品牌文化建設的基本途徑和方法