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中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌定位的基本策略——積極尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該有長(zhǎng)期滿(mǎn)足顧客需求的把握，才能保證品牌不斷成長(zhǎng)。因此，品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)與特征，隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。品牌定位不是凝固的，需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新，品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，重新確定定位點(diǎn)的過(guò)程。品牌定位創(chuàng)新包括下列情形。

(1)原有定位本來(lái)就不能或未被顧客所接受。換言之，因?yàn)槌跏级ㄎ诲e(cuò)誤或不當(dāng)，必須拋棄之而重新進(jìn)行定位，企業(yè)只有重新進(jìn)行定位才能贏得市場(chǎng)贏得顧客。顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)是通過(guò)各種渠道的影響而形成的，企業(yè)必須向社會(huì)傳播各種各樣的品牌信息，通過(guò)品牌傳播深度展現(xiàn)自己的特征和個(gè)性，顧客通過(guò)傳播機(jī)制，了解和接受品牌信息。因此，在傳播中品牌與顧客實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。傳播過(guò)程是企業(yè)宣傳和展示自己品牌個(gè)性特征的窗口，是傳遞品牌信息的過(guò)程，也是一種品牌營(yíng)銷(xiāo)定位的推廣形式。有效傳播機(jī)制的要素主要包括：傳播媒體、傳播形式、傳播內(nèi)容(信息)、傳播對(duì)象等。根據(jù)傳播機(jī)制的不同構(gòu)成要素，傳播分為四種類(lèi)型：人際傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒋蟊妭鞑ァ⒄蟼鞑ァ２煌膫鞑C(jī)制其效應(yīng)不同，企業(yè)必須依據(jù)其品牌戰(zhàn)略的需要加以選擇。問(wèn)題是，面對(duì)日益增多的媒體選擇，企業(yè)必須做好均衡。當(dāng)媒體角色轉(zhuǎn)換時(shí)，企業(yè)必須綜合考慮以下這些因素對(duì)品牌定位的影響：目標(biāo)對(duì)象的廣度和深度；顧客購(gòu)買(mǎi)率；平均復(fù)買(mǎi)率；顧客利潤(rùn)等。馬克·戈?duì)柎奶?MarkGo,stem)認(rèn)為“企業(yè)已經(jīng)無(wú)法再靠企劃和購(gòu)買(mǎi)而獲得媒體，現(xiàn)在是創(chuàng)造媒體、結(jié)合媒體、與媒體合作的時(shí)代”。媒體的責(zé)任應(yīng)該是協(xié)助顧客進(jìn)行雙向溝通，并提供有價(jià)值的信息。品牌定位策略需要制定一系列全新的溝通目標(biāo)。一個(gè)品牌必須具有超乎預(yù)期的表現(xiàn)，要懂得尊重新生顧客。更重要的是，如果顧客范圍愈廣，購(gòu)買(mǎi)率低，族群復(fù)雜，品牌就應(yīng)定位于重新轉(zhuǎn)換顧客。

(2)在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)不斷開(kāi)拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然，諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素，仍然是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素，但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素，如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿(mǎn)意度、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等要素，在提升經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力中的地位和作用，則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，河北陽(yáng)光醫(yī)藥公司生產(chǎn)一種“復(fù)方太乙膠囊”的藥品，它原來(lái)的定位是廣譜抗癌藥品。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)和顧客特點(diǎn)的認(rèn)真分析，該公司決定對(duì)其重新進(jìn)行定位，剝離掉其中的非特效性能訴求，只保留其中的特效訴求——定位為“胰腺癌特效藥品”，將其目標(biāo)顧客銷(xiāo)定為萬(wàn)分之一的胰腺癌患者，提出“為了萬(wàn)分之一人的健康”的理念。這一創(chuàng)新定位使該品牌藥品獲得巨大成功。

(3)根據(jù)顧客需求的變化，需要?jiǎng)h除某些定位點(diǎn)或增加一些新的定位點(diǎn)，適應(yīng)并吸引顧客。在以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)中，顧客需求具有關(guān)鍵性的作用。顧客需求的變化是一種調(diào)節(jié)的力量，不斷地引導(dǎo)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新：當(dāng)品牌符合需求時(shí)，品牌就適應(yīng)生存并獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力；當(dāng)品牌不符合需求時(shí)，品牌就失去了發(fā)展的基礎(chǔ)。需求的變化表現(xiàn)為兩種形態(tài)：一是在數(shù)量上的變化，表現(xiàn)為需求增加、檔次提高；二是在結(jié)構(gòu)上的變化，表現(xiàn)為質(zhì)量改進(jìn)。盡管兩種形態(tài)的變化給予品牌創(chuàng)新的影響是不同的，但無(wú)論如何這種影響總是客觀存在。一個(gè)試圖追求品牌成長(zhǎng)的企業(yè)，如果無(wú)視顧客需求及其變化，是不可持續(xù)的。20世紀(jì)90年代初，世界體操王子李寧創(chuàng)建了李寧體育用品公司，“李寧”成為中國(guó)第一個(gè)體育品牌。1990年初， “李寧牌”首次亮相，就被選為北京亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞服裝，并迅速成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品的最著名品牌。在其之后12年的成長(zhǎng)歷程中，“李寧”一直在品牌定位和品牌形象方面不斷努力?曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作為形象代言人，推出過(guò)·：我運(yùn)動(dòng)，我存在”、“出色，源自本色”、“把精彩留給自己”等一系列的廣告。但其顧客定位始終“鎖定”在兩類(lèi)主要的消費(fèi)者：25—45歲的中青年和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員。據(jù)2000年的一項(xiàng)凋查顯示，與國(guó)際知名品牌NIKE、ADIDAS等相比，這兩類(lèi)顧客占有李寧品牌忠誠(chéng)顧客的70％以上；然而現(xiàn)實(shí)是當(dāng)今的體育用品正日益成為變換頻繁的時(shí)尚消費(fèi)品。出生于20世紀(jì)80年代以后的年輕一代，特別是廣大的學(xué)生群體正日益成為體育用品的主要消費(fèi)者。顯然，與時(shí)代發(fā)展相比，李寧的品牌定位已經(jīng)過(guò)時(shí)。因此，為了改變這種情形，扭轉(zhuǎn)李寧品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售的不利局面，白2001年起李寧公司推小廠“重塑李寧”計(jì)劃，決定重新調(diào)整“李寧”品牌的市場(chǎng)定位，全力打造“親和、時(shí)尚、魅力”的新形象，將核心顧客定位于15—35歲之間、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚的年輕群體，推出針對(duì)于不同顧客群體的專(zhuān)用品牌，如小學(xué)生品牌、大中學(xué)生品牌、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌、生活休閑品牌等。此舉產(chǎn)生了良好的效應(yīng)，目前“李寧”品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的占有率正不斷提高。

標(biāo)簽：青海大理隨州陜西阿壩婁底赤峰興安盟

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌定位的基本策略——積極尋求品牌定位創(chuàng)新》，本文關(guān)鍵詞中國(guó)企業(yè),實(shí)施,品牌,定位,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。