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中國企業品牌定位常見錯誤類型——延伸未慎，自損品牌

越來越多的企業熱衷于品牌延伸，不斷推進品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是，既節約了推出新產品的費用，又可使新產品搭乘原品牌的“聲譽便車”，很快得到顧客的承認。然而，品牌延伸并非完美無缺。品牌延伸的理念是：“借牌開發、借牌上市”。品牌延伸需要企業具備相對完備的延伸條件，特別是產品跟進和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下，貿然實施品牌延伸，則可能適得其反，既有損原有品牌又危及企業持續生存。一種品牌深入市場，它與市場、與顧客建立了某種密切的聯系，顧客主要是具有原創品牌的理念，他們選擇這一品牌，也只消費這一品牌的原創產品。因此，企業除非強力推進，否則，延伸品牌的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限，這就在根本上制約了延伸品牌的市場生存和發展空間。可見，不適當的轉型或延伸，無異于自砸品牌。在這方面，國內“巨人”也許是一個典型的例子，其“漢卡”曾是我國計算機漢顯產品中的頂級產品。在20世紀90年代中后期，面對當時國內保健飲品市場的巨大需求，巨人集團經不住誘惑，決定實施品牌轉型，他們放棄了“巨人漢卡”這一主打品牌，研制開發出系列保健飲品投放市場。雖然在短期內獲得了巨大的成功，但是長期內他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后，“巨人”集團不得不宣布破產。“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品牌，它就多一份疲弱。”(艾·里斯，1991)大量的失敗案例表明，品牌延伸有陷阱。

陷阱之一，損害原有品牌的高品質形象。如果高檔品牌使用在低檔產品上，就可能墮入這種陷阱。例如，美國的“派克”鋼筆質優價貴，是身份和體面的標志，許多上層人物都以使用一支派克筆為榮。然而，1982年新總經理詹姆斯·彼特林上任后，盲目延伸品牌，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆，毀壞了派克在顧客心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場，結果派克非但沒有順利打人低檔筆市場，反而喪失了部分高檔筆的市場。

陷阱之二，品牌淡化。若干年前，美國“美能”公司推出了一種洗發精和潤發乳二合一的產品，取名為“蛋白21'’，很快取得了13％的市場占有率，并成為知名品牌。公司又接連用這一品牌推出“蛋白2l發膠”、“蛋白2l潤發乳”、“蛋白21濃縮洗發精”等延伸產品，結果事與愿違，由于品牌延伸模糊了“蛋白21'’作為二合一洗發護發用品的特征，從而也就淡化了顧客對它的獨特偏好，結果“蛋白21'’從13％的市場占有率降為2％。

陷阱之三，心理沖突。美國“Scott'’公司生產一種“舒潔牌”衛生紙，是衛生紙市場的頭號品牌。但隨著“舒潔餐巾紙”的出現，顧客的心理發生微妙的變化。正如美國廣告學專家艾·里斯在介紹這一案例時所做的幽默評論：“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃?”結果，舒潔衛生紙的頭牌位置很快被“寶潔”(PG)公司的“Charmin牌”衛生紙所取代。

陷阱之四，蹺蹺板效應。在美國，“Heinz'’原本是腌菜的品牌而且它占有最大的市場份額。后來，公司又用“Heinz'’代表番茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為番茄醬品牌的第一位。然而，與此相伴的是， “Heinz'’喪失了腌菜市場上的頭把交椅，由“Vlasic”取代。這就是艾·里斯所說的“蹺蹺板效應”：一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品，當一種上來時，另一種就要下去。當然，更為可悲的是，堡壘被從內部攻破了。競爭對手費盡心機也沒有能夠把“Heinz'’從腌菜第一品牌位置上擠掉，“Heinz'’卻自己自動離開了這一位置。

為什么品牌延伸容易墮入陷阱，艾·里斯從營銷學的角度給予解釋。他認為，知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。定位就是讓品牌在顧客的心中占據一個有利的地位。“有利的地位”包括二層含義：一是品牌名稱在顧客心目中成為類別的替代物。如果企業能使品牌最先進入顧客的心中，在心理學的“初始效應”作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產品的代名詞；二是品牌名稱在顧客心目中成為產品獨特屬性的代表。根據心理學上的“萊斯托夫”效應，特殊事物才容易被人牢記。因此，能充分體現產品特征的品牌才能在顧客的心目中占據有利地位。關于這一點，艾·里斯(1991)說： “實際上被灌輸到顧客心中的根本不是產品而是產品名稱，它成為潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤。”名牌產品在顧客心目中獲得了定位成功，但品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果品牌被用在另一類產品上，那么這一品牌在顧客心目中就難以再成為原類別的替代物，在這種情況下，其他品牌就會趁機而人，奪取原品牌在顧客心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產品特定屬性的代表或“掛鉤”，使該產品在顧客心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被顧客淡忘，留出來的心理空隙很快就會被其他品牌填充。

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