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中國企業品牌定位常見錯誤類型——短視營銷

應該說，今天的中國企業家們在心理上對品牌與營銷的關系，仍是具有清醒認識的，但是一回到實際中，他們對營銷的看重還是遠遠超過了對品牌建設的重視。

(1)華而不實的形象推廣。品牌運營需要一定的形象推廣，這對于建立企業品牌聲譽、擴展“聲譽溢出”具有重要意義。企業進行形象推廣·可以運用多種方式和途徑，但許多企業的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個品牌，大多數企業紛紛請出各類名人作為“形象代表”，企圖借“名人效應”來映襯或烘托品牌。據估汁，我國目前流行的品牌70％以上以名人形象／，·告；另據某品牌研究機構的一項調查顯示，我國名人品牌的實際效應只有30％。實際上，名人效應是一種稀缺效應，當名人過于集中時其效應遞減；另一方面，名人形象也不一定能夠完美地體現品牌特征，充分展示品牌個性；再者，名人們的“形象”需付費購買，而在市場經濟的條件下，誰付費最多誰就能夠買得名人形象，因此，一個名人今天是一個品牌的形象代表，明天也許就是另一個品牌的代表，這就難免發生“形象撞車”。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實，反損品牌形象。

(2)品牌策劃：我們不知道做什么?品牌策劃的根本任務在于把品牌推rlJ市場，建立品牌的市場聲譽，建立品牌與顧客之間的關系，維持品牌的關鍵客戶和最有價值客戶，擴大品牌的市場占有率。因此，品牌策劃需有明確的日的導向，有關鍵有重點有策略。在品牌策劃中，我們必須清晰地意識別：我們應該做什么?應該怎樣做?如何做得更好?例如，廣告策劃被認為是現代社會最有效率的策劃手段，但成功的廣告策劃不僅需要掌握受眾心埋，而且需要全面有效的策略配置，否則，便會出現“叫好不叫座”。又如營銷策劃，營銷策劃主要是“動態性活動策劃”，要求品牌“引領”顧客，產品“跟進”市場，營銷“切人”當前消費點，并且需要顧客的積極參與。否則營銷策劃將陷入形式，淹沒品牌。營銷策劃脫離了顧客的受眾心理、脫離了品牌導向，便是脫離了市場，猶如品牌大廈立于無根之基。

(3)價格戰：打掉的是品牌忠誠。科特勒言：沒有比降價2分錢更能抵消品牌忠誠。如我們所分析的那樣，品牌忠誠源于質量、功能、性能、服務和價格的匹配，即所謂“性價比”。如果一種品牌產品能在相同的性能狀態下，以比競爭品牌更低的價格出售給顧客，或者在同樣的價格水平上，以比競爭品牌更好的性能出售給顧客，則會實現相對較大的顧客價值。品牌如果能夠持續實現這種價值，則品牌忠誠便有了堅實的基礎。

然而實際上，并非所有企業的品牌營銷都是基于這樣的導向。許多情況下，企業總是把價格戰確立為基礎的策略。他們在營銷中，首先考慮的是降價，其次才是發揮品牌的力量。實際上，價格戰雖然在短期有利于提高品牌的知名度和市場占有率，但從長期、更深層次進行分析，則是對品牌忠誠基礎的侵蝕。這是因為，當降價成為基本的營銷策略時，品牌吸引顧客的焦點就被從質性轉移到價格方面，質性被淡化甚至被淹沒；另一方面這種持續的降價也在一定的程度上培養了顧客的價格理念，品牌若獲得持續的顧客購買，就必須不斷降低價格。然而任何非成本價格降低，最終都必將侵蝕利潤。許多實行降價促銷的企業，最后都發現，雖然市場占有率在不斷提高，但利潤率卻并沒有相應提高，甚至反而趨于下降。這就是價格戰給品牌運營自身設置的障礙。對于建立具有競爭力的品牌忠誠度的企業來說，價格戰并非良方益法。“名人”掌上電腦是該行業該種類產品的著名品牌，為了增加市場占有率，他們有計劃地運用價格戰的策略來運作營銷，相繼推出了“普及風暴”、“雙劍行動”等一系列大規模的以“價格策略”搶占終端顧客的“渠道再造運動”。“名人”價格戰的策略雖然為其帶來了一定的好處，產品的市場終端占有率也大大提升。然而事實表明，在其進行大規模價格戰的1995—1998年間，它們利潤率的提升遠低于它的占有率的提高，而它的營銷成本卻大幅度的增高。更重要的是，由于長期的密集性價格策略效應，已經深度影響了顧客對“名人”品牌的質性理念，越來越多的顧客認為，“名人”已不再具有滿意的質量保證了(雖然名人產品的質量實際上并未下降)。可以想象，對“名人”而言，它將面臨更大的未來壓力與挑戰。

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