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中國企業品牌定位常見錯誤類型——品牌定位失策

紅旗不能迎風招展，“品牌定位是品牌運營的旗幟，他們劃分出一定的界限并通知整個世界，旗幟所到之處是屬于揚旗人的”。但眼下我們的這面旗幟卻似乎總是不能“迎風招展”。原因何在?

(1)沒有獨特個性，就沒有深度內涵。品牌個性是品牌特征和品質的展示，是品牌融人顧客生活過程的聯系紐帶，是品牌的社會化形象。品牌個性對于顧客來說，是一個人性化了的觸點，這個觸點可以托起或毀損一個品牌的品牌特征。當品牌個性從品牌定位中延伸出來的時候，它代表了品牌最令人興奮的一面，同時它也是品牌特征得以延續的保證。因此，一個好的品牌具有鮮明的個性，只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內涵。在西方國家，品牌傾向于意象定位，如我們熟知的“可口可樂”、 “迪斯尼”、“柯達”、“富士”、“奔馳”等品牌。我國企業的品牌傾向于具象定位，醉心于寫實，好以花鳥蟲魚、風景名勝、亭臺樓閣、山水天地人名。如“熊貓”(33l家)、“海燕”(193家)、“天鵝”(175家)、“長城”(130家)，更有諸如“牡丹”、“水仙”、“月季”、“菊花”、“長江”、“黃河”、“黃山”等此類的品牌。所有這些品牌定位雖然充滿詩情畫意，顯得意態天成，但卻寓意淺薄，難有深刻哲理啟示和獨特個性。

(2)無視顧客的情感，難得青睞。顧客只有成為品牌的忠實擁護者和真正使用者，才能成為企業的顧客資產。因此，維持并強化顧客對品牌的忠誠度，是現代企業品牌運營的關鍵。對企業來說，一方面必須尊重顧客，誠信運營，以情營銷，努力培育顧客對品牌的情感，并不斷將這種情感引導注入到品牌中；另一方面必須增強品牌的人性創意和審美特性，提升品牌的文化意蘊，并努力將品牌審美導人顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴，品牌將難以獲得顧客的信任。我國大多數企業的大多數品牌無視顧客的情感，無視“誠信運營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶，難得顧客的青睞。我國當前的品牌定位，出現了“洋化”的趨勢，大量的“洋化”產品充斥流行于市場。例如，“斯普瑞克”自行車、“愛麗斯麗”服裝、“普蘭娜”化妝品、“TCL'’家電產品等。品牌“洋化”模糊了消費者的識別和判斷，據有關的一項調查顯示，有63．7％的被調查者認為“飄柔”是國貨，68．9％認為“舒膚佳”是國貨，55．8％認為“玉蘭油”是國貨，只有16．4％認為“達芙妮”是國產品牌，31．5％認為“澳柯瑪”是國內品牌，46．2％認為“TCL”是國內品牌。實際上，即便國際上的知名品牌，它們在進人中國市場時，亦需經歷本土化的蛻變。

(3)玩“俗”耍“怪”，定位無德。品牌定位需有“德”，“德”生情趣而“美”，深人人心而流芳千古，如“同仁堂”、“全聚德”等，其高雅品名超凡脫俗，令人神往。而我國當前的許多品牌則“反其道而行之”，玩“俗”耍“怪”，極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉巴佬”、“貓不聞”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品名。這些粗俗定位導致品牌“定位無德”，最終必將遭至顧客乃至整個社會的唾棄。

(4)我們替代了顧客的真正定位。如前所述，只有顧客定位才是惟一有力的定位。這一理念警示我們：任何無視顧客在定位中的作用的觀念和行為，都將最終失去顧客的信任，而一種品牌如果失去顧客的信任，將是災難性的后果。當今社會已進入服務經濟時代，經濟社會通行顧客主權原則。企業品牌運營必須遵循這一原則，只有那些具有遠見卓識和戰略理念的運營者，才能領悟顧客定位的無限價值。據研究：我國企業品牌的顧客忠誠度平均為34．8％，持續購買率僅為12．4％，而國際著名品牌的顧客忠誠度一般都在60％以上，持續購買率也在50％以上。這說明我國品牌發展的可持續性非常脆弱。

(5)沒有“接觸點”的“凝固定位”。“品牌特征接觸點”是品牌深度展示其特性和品質的“窗口”，通過這個窗口顧客能夠充分認識品牌，品牌聲譽也因此而不斷擴散。 “品牌特征接觸點”依存于企業對品牌的深度運營。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升，也包含品牌營銷創新。Lynn．B．Upshaw認為通過品牌特征接觸點塑造品牌，企業運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念：一是動態化；二是持續創新。因此，培育品牌特征接觸點與改進品牌特性、豐富品牌個性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。一些企業品牌設計單調、內涵淺薄、缺乏個性，因此其品牌特征接觸點也相對較少。這主要是因為這些企業缺少動態化和創新品牌運營理念所致。因為“凝固”運營，品牌距離市場和顧客也越來越遠，這實際也表明：當品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時，它也就失去持續成長的基礎。創造一個品牌的過程既艱難又復雜，這促進了許多企業的品牌保護意識的形成。為了保有品牌的競爭力，許多企業構造出一系列的保護機制，“圈住”品牌。然而，這種凝固保護卻在深度上造成了品牌的更新、持續培育的動力機制短缺。品牌需要保護，但保護是發展中、創新中的保護。離開了發展與創新，品牌將失去持續的競爭力，而最終被市場所淘汰。

(6)不當定位：拿自己的產品砸自己的牌子。不當定位的表現形態是：①定位模糊：不能明確界定品牌的標準、等次和發展方向；不能明確表達品牌的市場取向；不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識，未能形成完全明確的定位策略和定位目標導向。克服定位模糊需要企業在實踐中不斷總結和積累經驗，逐步形成完整定位。但是，市場變化的速度遠比品牌發展要快，對于企業來說，創造品牌應與適應市場變化一致。②定位過高：品牌定位依存于產品定位，換言之，當企業創造一個品牌時，必須有相應產品的跟進和支撐。如果企業創立了一種品牌，而產品不能及時給予支撐，那么，品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產品”。產品定位的條件無外乎產品的特性、品質和聲譽。空殼定位使企業品牌聲譽受到嚴重損害，“拿自己的產品砸自己的牌子”。③定位過低：與定位過高完全相反，定位過低是一種“高產品、低品牌”的定位模式，雖然產品具有較高的特性和品質，但企業為了留住顧客，保有市場，不惜降低定位標準，“拿自己的牌子砸自己的產品”。④沖突定位：品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指，企業在品牌培育和持續定位的過程中，違反廠融合性的要求，形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現在任何相互的品牌要素之間，例如，價格與性能、產品通性與產品個性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當然，在定位的長期性問題上，必須處理好發展與繼承的關系。盲目創新是危險的。“金利來，男人的世界”，使金利來在白領階層扎下了根，成為男人的象征。然而，在男人的世界里苦心運營了20年之后，1994年突然推出一個“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協調，難為市場接受。一年之后它就悄然消失了。

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