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現代企業品牌定位的基本導向

“品牌競爭市場位勢”即品牌在競爭性市場上，相對于競爭品牌或同類型品牌所具有的位置和影響力。它是品牌競爭力在市場競爭中的集中體現。建立“品牌競爭市場位勢”既是品牌定位的重要目標，又是品牌定位的基礎。20世紀60年代末70年代初，A．艾里斯(A．Ries)和J．特勞特(J．Trout)提出關于“定位”的基本理念。他們在1977年出版的《定位——攻心之戰》一書中指出：定位就是“明確產品的目標市場，把產品在目標市場的顧客心里定下位置。定位的重點是對可能的市場和可能的顧客施加一定的營銷影響，并通過策劃和創意，制造產品顯著的社會聲譽，以形成品牌競爭市場位勢”。他們認為，企業必須做到以下三個方面，才能建立這種市場位勢：

(1)營銷是制造品牌市場位勢的基礎。營銷(Marketing)就是將產品推廣銷售給顧客的全部活動過程。企業首先通過對目標市場和顧客的細分，然后運營一定的策略、手段和方法，如市場滲透、降低價格、廣告、促銷、營業推廣等，來增加產品銷售，擴大市場份額。在某種意義上，現代經濟被稱為“營銷經濟”，這說明營銷在促進現代經濟發展中的重要性。營銷是制造品牌競爭市場位勢的基礎，但并非任何營銷實踐都能夠如此。在過去的經濟中，我們大規模推廣的是一種“以市場份額為導向”的營銷。在這種模式下，企業預先細分并選擇了特定的目標市場和顧客，并制造了一系列確切的信息，如降價提示、品牌特征宣傳、品牌展示、顧客優惠承諾、質量保證等。我們假定，所有的顧客(當前和潛在)都是既定信息的接受者。營銷所要做的，就是如何想方設法使我們所制造的這些信息，能夠為顧客所接受，使他們相信“我們說的都是真的，我們展示給他們的都是他們都想要的”。這種營銷的目的無可挑剔，而且它在實際上也擴大了市場份額。然而問題的關鍵在于，這種營銷也僅僅只是增加了品牌的市場占有率，而未在根本上確立品牌市場位勢的基礎。·因為很顯然，在這種模式下，至少在四個方面出現了“不經濟”：其一，未能確立品牌在目標市場和目標顧客中的主導位置。因為全部營銷都是在廠商信息支配下進行的，在一定程度上抹殺了顧客的主體性，靠降低價格、廣告等的支撐，營銷的基礎必然脆弱；其二，未能建立穩定的顧客關系。大量營銷的目的僅在于獲取顧客利潤，卻無視顧客價值，因此，品牌與顧客之間的關系僅只是一種純粹的交易關系，難以達到品牌共享，更難得到顧客忠誠。實際上，大量經驗和案例分析表明，“以份額為導向”的營銷，雖然提高品牌的顧客購買率，但卻未能提高顧客忠誠率；其三，未能找到營銷基點。營銷基點即營銷中，廠商與顧客的共點，這個基點就是品牌利潤。品牌利潤由品牌“實際產品價值”和“品牌溢出價值”兩部分構成。基于營銷的品牌利潤增加，在很大程度上不是由品牌的產品實際價值決定，而是由其溢出價值決定，而品牌溢出價值的源泉正在于品牌的顧客忠誠。所以，營銷如果不能培育顧客忠誠的話，那么，它也就在一定程度上限制了品牌的價值溢出，從而整體的品牌營銷利潤增加受到影響。另一方面，營銷利潤與營銷成本相關聯，在給定的條件下，如果所費成本越低，則利潤越大，反之則越小。現在我們發現，“以市場份額為導向”的營銷，在上述兩個方面都顯現了內在的缺陷。

所以，對于那些試圖通過營銷來建立品牌競爭市場位勢的企業來說，必須深度決策的一個重要問題是，實現營銷職能的轉型，即從“以市場份額為導向”的營銷轉換到“以顧客忠誠為導向”的營銷。越來越多的企業認識到這種轉型的重要性，他們把營銷和品牌定位過程有機聯系起來，將定位過程融人營銷過程。在提高品牌市場占有率的同時，致力于建設穩定的顧客關系，這些企業盡力采取一些新的營銷形式，如“整合營銷”、 “互動營銷”、“關系營銷”、“情感營銷”、“直效營銷”、“學習型營銷”、“精確分銷，，等，其目的都很顯然。

(2)尋找市場定位是制造品牌市場位勢的關鍵。盡管品牌定位的類型可以從不同的視角加以描述，但市場定位仍是品牌定位的關鍵。品牌只有首先進入市場并尋找到最適合自己生存與發展的空間，才能確立培育競爭力的基礎。一個沒有市場并且找不到自己最適市場的品牌，注定要滅失。

經濟的發展造成了品牌競爭環境的變化。由于大量替代品牌的不斷進入，品牌的市場生存空間趨于縮小，相互之間的競爭強度不斷增強。所以，品牌總是負有為自己的生存與發展而不斷尋找市場空間的使命。邁克爾·波特教授建立了對行業競爭分析的一般性框架。他認為，在一個競爭性行業內，每個企業都將面臨來自五個方面的巨大壓力或威脅，所有的品牌都將面臨市場進入的壁壘。這些壁壘來自于經濟和非經濟的各種因素，包括技術的、規模的、人力的、資本的、管理的、文化的因素等。這些因素也經常成為一種品牌的競爭力的基本要素。企業總是傾向于不斷提升市場進入壁壘，以阻止競爭者或替代者的進入，目的是要保持品牌的“在位優勢”。如果所有的在位企業都這樣做，他們便形成了對行業市場的整體控制。這種情況下，企圖進入新市場時，新品牌必須具有足夠強的實力。

(3)促進產品變異、制造品牌差別優勢是建立品牌競爭市場位勢的核心。當市場不斷趨于飽和時，品牌所面臨的競爭壓力也越來越大。雖然，企業仍可運用價格等策略，但其效應卻受到了極大的限制。由于大量替代品牌的存在，價格策略只能應付競爭，卻無法根本提升品牌的競爭優勢。邁克爾·波特認為，在越來越趨于激烈的競爭性行業中，通過不斷的產品變異來制造差別化優勢，是比純粹的價格戰略更具有意義的選擇。他論述到：當經濟由數量競爭轉入質量競爭和品牌競爭時，一方面產品的同質性顯著增強，另一方面價格手段可以運用的空間也越來越小；同時基于“廣泛市場細分”的大量營銷的成本也不斷增高。所有這一切使得傳統戰略的運用導致對利潤的侵蝕。企業面對新競爭經濟必須調整競爭戰略，那么，相對于傳統戰略的新戰略的基礎是什么呢?是“差別化優勢” (DifferentiatedAdvantages)，即產品基于品質特征的差異而形成的顯著區別于或領先于競爭產品和同類型產品的優勢之所在。波特認為這種“差別化優勢”的源泉在于企業實行“價值鏈管理”。哈默和普拉哈拉德發展了波特的思想，他們認為“差別化優勢”并非惟一來源于企業“價值鏈管理”，在更本質的意義上，它來源于企業所擁有的“核心技術”或“核心能力”。

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