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集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的特征

3．3．1 品牌間的互動依賴特征

在非品牌網(wǎng)絡(luò)中，品牌之間的關(guān)系是基于交易產(chǎn)生的，這種關(guān)系以利潤為導(dǎo)向。縱向品牌之間通過品牌間的資源交換來實現(xiàn)利潤，屬于轉(zhuǎn)換成本較低的供應(yīng)鏈關(guān)系。橫向品牌鏈間則通過純粹的競爭來實現(xiàn)利潤。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系是基于互動導(dǎo)向的。縱向品牌之間不以謀求較低的成本反復(fù)應(yīng)用于生產(chǎn)要素為目的，而是注重能力的互補和相互總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，橫向品牌之間強調(diào)單純的競爭，在競爭中也存在大量的合作，以相互信任為基礎(chǔ)，通過長期的合作安排，實現(xiàn)單個品牌所不具有的競爭優(yōu)勢。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)注重品牌之間的連接，通過連接，品牌之間在信息、知識、技術(shù)、管理、市場等方面進行互動，通過協(xié)同而共同壯大品牌。集群品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的價值在于網(wǎng)絡(luò)整體的連通性，其核心在于品牌內(nèi)外能誘發(fā)各種交互作用的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及其構(gòu)造。

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系依賴特征表現(xiàn)為三個方面。①分工依賴。集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中的每個品牌專注于價值鏈中很小的環(huán)節(jié)，品牌之間通過合作來滿足顧客的整體需求，共同創(chuàng)造顧客價值。②知識獲取依賴。從縱向品牌鏈關(guān)系來看，在集群環(huán)境下，上游品牌能夠幫助下游品牌獲取新方法、新機會和新技術(shù)，而下游品牌則能夠幫助上游品牌準(zhǔn)確的捕捉需求信息，擴大市場視野，從而為上游品牌創(chuàng)新提供方向。從橫向品牌鏈來看，品牌之間則通過知識溢出效應(yīng)、品牌合作等方式相互作用。③提升動力依賴。品牌競爭程度越大，品牌提升的壓力越大。這種壓力是品牌提升動力的重要源泉。在產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下，品牌競爭會脫離經(jīng)濟層面而演變成競爭參與者的面子和情緒之爭。集群中的企業(yè)家處在同一地理區(qū)域范圍內(nèi)，文化背景相同，社會聯(lián)系緊密，彼此之間相互熟悉，因此，誰都不情愿落后于別人，為了在品牌競爭中立于不敗之地，品牌企業(yè)會積極進行品牌學(xué)習(xí)和品牌創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，開拓新市場，提升品牌影響力。

3．3．2復(fù)合嵌入特征

品牌的發(fā)展也受到社會關(guān)系和經(jīng)濟關(guān)系的制約。品牌是一個符號或標(biāo)志，本身并不具有主觀活動能力，品牌行為要依附于企業(yè)行為和人的行為，品牌活動的實質(zhì)是企業(yè)活動以及人的活動。因此，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)是嵌入到產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下的經(jīng)濟關(guān)系和社會關(guān)系中的，集群企業(yè)品牌不能夠隨意選擇自己的品牌間的關(guān)系，其網(wǎng)絡(luò)關(guān)系要受到集群企業(yè)經(jīng)濟關(guān)系和社會關(guān)系的制約。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中，品牌先是關(guān)系嵌入集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)，然后作為一個整體又結(jié)構(gòu)嵌入于集群整體。在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中，品牌互動要受到其所處的位置及與其他品牌聯(lián)系的制約，而品牌之間聯(lián)系特征則又受到集群環(huán)境的制約。也就是說，在不同的集群文化、經(jīng)濟環(huán)境情形下，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)會表現(xiàn)出不同的特征。

企業(yè)品牌附屬于集群企業(yè)，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)嵌入于集群企業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)中。因此，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)可以看做是經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合體，具有經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)的兩方面特征。從這個意義來看，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)包含三個網(wǎng)絡(luò)層次(如圖3—4)，一是集群中的社會網(wǎng)絡(luò)，包括企業(yè)家、員工以及集群相關(guān)參與人形成的社會網(wǎng)絡(luò)；二是經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)是集群內(nèi)企業(yè)和個人由于經(jīng)濟聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，包括知識交換網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品交換網(wǎng)絡(luò)等，產(chǎn)生于集群中企業(yè)間的經(jīng)濟交易關(guān)系；三是社會網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)支撐的品牌網(wǎng)絡(luò)。

集群中的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是指在集群區(qū)域內(nèi)以產(chǎn)業(yè)集群中的人或企業(yè)為節(jié)點，基于血緣、親緣、地緣和工作關(guān)系而形成的一種社會交往關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。從表面看，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)是一系列品牌間的連接j但從實質(zhì)上分析，集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中品牌關(guān)系要受到社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的制約。集群中的社會聯(lián)系、信任、共享和互補資源等網(wǎng)絡(luò)特性對集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)具有重要影響。這主要是由以下幾個方面要素所決定的：①社會網(wǎng)絡(luò)是集群內(nèi)開展品牌合面作的基礎(chǔ)，集群內(nèi)信任、社會聯(lián)系的存在增強了社會凝聚氛圍和共同的集體蹯意識，使集群企業(yè)具有分析信息、觀念等合作意愿，從而增加了品牌合作的爨可能性。②社會網(wǎng)絡(luò)有助于集群企業(yè)間的交易效率，主要表現(xiàn)在降低搜索催成本、談判成本以及管制和實施成本，降低合作風(fēng)險，提高交易速度等多個釜方面，從而間接促進了品牌競爭力的提升。③社會網(wǎng)絡(luò)有助于集群內(nèi)知識蒹和技術(shù)擴散。技術(shù)和知識作為企業(yè)核心能力來源是品牌最為重要的支撐。

集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)是建立在經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)、知識網(wǎng)絡(luò)等眾多網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的，這是因為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的交易效率、知識流動和創(chuàng)新效率、以及各個品牌在一個地區(qū)聚集形成的集群品牌效應(yīng)都會驅(qū)動品牌的協(xié)同發(fā)展。經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)的是集群內(nèi)企業(yè)與企業(yè)間的交易和合作關(guān)系，而交易成本的降低、及時供應(yīng)的效率會影響到品牌在市場上的競爭能力。從知識網(wǎng)絡(luò)上來看，集群內(nèi)知識流動的效率，創(chuàng)新能動力的大小對品牌要素也會產(chǎn)生重要影響。

3．3．3品牌發(fā)展不均衡特征

在集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)中，對于單個品牌而言，其發(fā)展并不是均衡的，不同的品牌可能表現(xiàn)出不同的成長特征。這主要是由兩方面決定的。①支撐品牌發(fā)展的內(nèi)部要素如，企業(yè)家精神、人才、資金等并不均衡，造成品牌發(fā)展不均衡。②由于所處的網(wǎng)絡(luò)位置、關(guān)系狀況等網(wǎng)絡(luò)特征存在差異，因而其利用品牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)資源的能力也存在差異，造成了集群內(nèi)品牌發(fā)展的不均衡。品牌發(fā)展是一個十分復(fù)雜的過程，有的品牌企業(yè)規(guī)模雖然很大，發(fā)展基礎(chǔ)較好，但不能夠很好的利用外部資源，發(fā)展速度較低；而有的品牌企業(yè)雖然規(guī)模較小，但卻表現(xiàn)出高速發(fā)展的特征。隨著集群內(nèi)品牌的發(fā)展，品牌相互之間的關(guān)系會出現(xiàn)演變。從而促使集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)從中心一衛(wèi)星式向多中心式，或者多中心式向中心一衛(wèi)星式演變。

標(biāo)簽：赤峰興安盟婁底青海隨州大理阿壩陜西

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集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)的特征