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21世紀的經濟是全球化的經濟,企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展,必須密切注意世界經濟發(fā)展的大趨勢,要站在歷史的高度制定自己的商標戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,充分認識到自己的社會責任。要努力追求企業(yè)永續(xù)經營、品質、環(huán)境及社會責任管理系統(tǒng)的全面整合,保持人與自然的和諧,人與人的和諧,只有這樣,才能在新的歷史階段與時俱進,創(chuàng)造出高度的物質文明和精神文明。商標資產是商品的生產企業(yè)或銷售企業(yè)為了使自己生產的產品在市場上區(qū)別于其他商品所采用的一種標志。事實上,產品的商標并不是單純的產品物質化形式的代表,它是產品價值和附加價值的集中體現。在一定意義上,它代表了企業(yè)在市場中的形象和認知程度。

企業(yè)需要經營,市場和產品也需要經營,商標同樣需要經營。商標資產是高附加價值的無形資產,它的形成也是長期經營的結果,它是已經權利化了的智力創(chuàng)新成果,是企業(yè)在市場競爭中法律承認并給予保護的獨占市場的武器,企業(yè)必須采用些先進的跟蹤與分析的方法去觀察、分析競爭環(huán)境和競爭者,進而制定一系列行之有效的商標資產開發(fā)策略,最終取得商標資產開發(fā)的優(yōu)勢。不同的商標資產經營策略,預示著企業(yè)不同的道路與命運。任何一家企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展,必須制定自己的商標資產運營戰(zhàn)略。商標資產同有形資產一樣,通過營運都可以實現價值增值。企業(yè)可以將商標資產對外參股或者轉讓,擴大企業(yè)生產規(guī)模,實現規(guī)模經濟效應。借鑒2003年10月在上海舉行的“商標與城市經濟國際研討會”上來自美國、日本、德國、英國等國的知名企業(yè)的商標事務執(zhí)行官闡述的跨國公司的商標運營戰(zhàn)略與策略,我國企業(yè)應著眼于尋求長遠發(fā)展重要的戰(zhàn)略方針,可從以下幾個方面實施我國商標資產運營管理策略：

(一)打破傳統(tǒng)營銷理念,實施精準營銷策略

營銷是企業(yè)以商標為依托、以市場為導向、以顧客為中心,以實現商標價值為目標的整體經濟策劃。它是市場經濟的產物,其目的就是為企業(yè)找到市場,通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。隨著營銷理論的發(fā)展,一些新型的營銷方法應運而生,逐漸成為21世紀的主要營銷手段。其中被稱為21世紀營銷新思維的有:綠色營銷、服務營銷、網絡營銷、文化營銷和關系營銷等。這些新興營銷學科的發(fā)展,必定沖擊傳統(tǒng)的營銷思維和理論,全新的營銷思維模式和理論基礎正打破著企業(yè)整體營銷思維和理論框架,不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價值。因此,企業(yè)應根據企業(yè)自身特點選擇適合自身發(fā)展的營銷思維、理論和模式。

全球信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用強烈沖擊了企業(yè)的經營理念和營銷方式。在一定程度上,以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系將取代傳統(tǒng)的營銷方式,逐步成為現代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。菲利普·科特勒認為:“公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要更注重結果和行動”,精準營銷( Precision Marketing)就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動,通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等),實現企業(yè)對效益最大化的追求。其核心思想就是在精準定位的基礎上,依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現企業(yè)可度量的低成本擴張之路。

1.精準營銷通過可量化的精確的市場定位技術,突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限,對市場進行準確區(qū)分,保證有效的市場、產品和商標定位

2.精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通信技術及現代高度分散物流等手段保障與顧客的長期個性化溝通,與顧客建立個性傳播溝通體系,提供個性化的產品與精準的定位和溝通相適應。只有針對不同的消費者、不同的消費需求,設計制造、提供個性化的產品和服務,才能精準地滿足市場需求。

3.精準營銷體系保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性需求,建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群,實現客戶鏈式反應增值,從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。通過精準的顧客服務體系,才能留住老顧客,吸引新顧客,達到顧客的鏈式反應。

(二)提高商標附加價值,實施個性化創(chuàng)新策略

商標資產經營能有效地提高產品的附加值,使企業(yè)獲得更高的邊際收益。創(chuàng)名牌商標策略就是提升商標價值的策略,企業(yè)研發(fā)和服務能力的提高是商標發(fā)展的核心,它可以提升商標價值,謀求商標差異化,在消費者心目中形成明確的差異優(yōu)勢。

核心技術能力是實現商標差異化的關鍵要素。由于個性的不可復制與模仿,商標的個性化定位是唯一能夠為企業(yè)建立與維持核心競爭優(yōu)勢的定位策略。商標個性既是商標核心價值的體現,也是商標核心價值的支撐。企業(yè)必須準確把握目標市場和消費者群體,樹立個性化商標形象。名牌商標需要突出本企業(yè)的特色和文化。名牌商標形象凝聚著對消費者的承諾和保證,獲得消費者的忠誠,向社會公眾傳遞優(yōu)質產品、卓越的服務質量、良好的企業(yè)信譽、高知名度及其市場占有率等信息。例如,諾基亞是一個科技領先、有個性、充滿人性化的商標,是一個勇于創(chuàng)新、頗具品位、時尚感和生活情趣的商標。1998年11月,諾基亞推出一款就當時來說是非常小巧的手機-諾基亞5110,并且這也是第一款消費者能夠隨心所欲更換彩殼的手機,掀起了“彩殼天天換”的個性化旋風,受到了眾多年輕消費者的青睞。直到現在,諾基亞的隨心換彩殼功能依然被其大部分機型延續(xù)了下來,成為年輕人標榜個性的一種方式。

今天發(fā)達國家的最重要標志之一就是具有強勢競爭力的商標。作為一種建立顧客忠誠度的競爭手段,商標能將特定產品的品質、信譽等聯系起來,并在市場上區(qū)別于其他競爭對手。成功的商標代表著一種話語和權力,擁有市場的唯一途徑是擁有占據市場主導地位的商標。名牌商標也需要通過開發(fā)新產品、有效地開拓市場,提高企業(yè)的市場占有率不斷更新和培育以維持在市場中領導地位,贏得消費者不斷變化的需求,有效地構筑起競爭防線,抵御新競爭者的加入。一日一個企業(yè)和產品的商標成為名牌就意味著不可估量的社會價值和經濟價值具有較強的市場競爭力和生命力。企業(yè)的品牌形象是企業(yè)長期悉心經營和培育的結果,其本身就具有價值的屬性。它不僅是對企業(yè)全部有形資產和無形資產的凝聚,也是企業(yè)對廣大消費者的承諾,它能通過提升品牌的知名度,贏得廣大消費者的關愛、信賴和忠誠。詹姆斯·鮑朱爾說,可口可樂成為世界上最值錢的商標是靠100多年的警醒與商標經營管理的巨額投入。

(三)提高國際市場競爭力,實施商標國際化策略

根據品牌生態(tài)理論,企業(yè)是這個經濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng),企業(yè)的營銷目標要受到眾多外在因素的影響,企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生相互作用的過程,正確理解這些人與組織的關系是企業(yè)營銷的核心,也是企業(yè)成敗的關鍵。企業(yè)實施品牌國際化的優(yōu)勢在于實現生產與流通的規(guī)模經濟,降低營銷成本,形成大范圍的感染力,品牌形象的一貫性,知識的迅速擴散,營銷活動的統(tǒng)一性等。其基本方式包括:復制任何一個地方戰(zhàn)略的成功經驗,在幾個國家同時開發(fā)商標,統(tǒng)一集團在發(fā)展的過程中使用地方商標等。

商標資產代表產品在市場的知名度,在消費者心中的美譽度和可信度。它是產品品質優(yōu)秀、服務優(yōu)良的一種象征,是對客戶的一種保證,也是一種品位的表現。2003年10月在上海舉行的“商標與城市經濟國際研討會”,可口可樂公司離標事務執(zhí)行官詹姆斯?鮑朱爾表示,產品是有生命周期的,市場也會根據消費的需求不斷變化,但商標確能保持長期穩(wěn)定,企業(yè)在商標經營上的投入將在商標價值中得到充分體現。

商標資產經營需要以顧客為導向,多方捕捉市場熱點,企業(yè)應當充分以利用商標資產,并努力將現有的商標資產盡快轉化為現實的生產力,抓住現有商標資產的各種優(yōu)勢,主動開展各項業(yè)務,以商標擴張市場規(guī)模,拓展企業(yè)的生存與發(fā)展空間,實現企業(yè)走向規(guī)模化經營、國際化發(fā)展的道路。從注重本土化到注重國際化,即從本土化思維、本土化運作提升到國際化思維、本土化運作,例如,可口可樂公司第二次世界大戰(zhàn)結束后,在全球化戰(zhàn)略中推行“本土化”,使其產品廣泛被全球消費者所接受,目前,可口可樂已經在全球利用“本土化”的策略建立1200多家裝瓶廠。

(四)提高市場占有率,實施商標延伸策略

商標資產延伸策略是企業(yè)利用現有的商標生產其他產品,在一把名牌大傘下聚集系列產品,形成名牌的“王國”。實施商標資產延伸,可以幫助新產品順利進入市場,減少新產品上市的風險。同時,可以大幅度降低產品介紹期的促銷費用,消費者會有意無意地將對原產品的信任感傳遞到新產品上。并且商標資產延伸可以進一步擴大名牌的影響,增加名牌的價值。

商標經營能有效地形成商標聯動效應,促成企業(yè)相關多元化經營格局的快速形成。企業(yè)的某一產品的商標成為馳名商標后,就要利用其所帶來的名牌效應進行延伸,從而形成系列產品。商標延伸規(guī)劃是對商標未來發(fā)展領域的清晰界定。明確了未來商標適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸,在降低延伸風險、規(guī)避商標稀釋的前提下,以謀求商標價值的最大化。商標經營具有一品為主、多品聯動的“以綱舉目”的效應優(yōu)勢,如海爾集團就是以電冰箱商標起步到空調、彩電、洗衣機、微波爐再到電腦、手機等,使得各類家電產品憑借名牌商標的優(yōu)勢而獲得市場消費者的忠誠度,形成了商標聯動效應。

商標資產系列發(fā)展要與質量、技術創(chuàng)新相結合,商標資產系列是商標資產質量在產品上的體現,不同質量、不同檔次不同類型的產品,共同構成商標資產系列。在實施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中,追求現有的或傳統(tǒng)的商標系列發(fā)展與追求質量、品種創(chuàng)新的統(tǒng)一,任何商標唯有不斷進行質量與技術創(chuàng)新,才能實現新的發(fā)展飛躍。例如,著名的商標“娃哈哈”,原來只生產兒童營養(yǎng)液,后來延伸開發(fā)了娃哈哈果奶、娃哈哈綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈銀耳燕窩、娃哈哈純凈水等系列產品,都是借“娃哈哈”之名輕而易舉地占領了市場,“娃哈哈”商標也獲得了放大效應,形成了一個龐大的“娃哈哈”家族。

(五)提高法律和自我保護意識,建立自我保護機制策略

保護好商標就保證了企業(yè)的利潤來源和持續(xù)發(fā)展。企業(yè)家定要有商標意識,及時注冊自己的商標,以防止別人惡意搶注。商標的注冊過程中,我國有的企業(yè)領導只注重商標的國內注冊,不重視國際注冊。我國一些企業(yè)在自己的商標成為名牌以后,在向國外發(fā)展時才發(fā)現已經被別人搶注。因此,企業(yè)要有法律意識,善于通過法律手段保護自己的知識產權,要采取必要的注冊防衛(wèi)策略,如商標的延伸注冊、申請外觀設計專利等。

商標的自我保護對策包括:

1.防商標假冒對策

(1)利用高科技防偽技術、防偽標志區(qū)別假冒商標。

(2)建立獨特營銷渠道,控制企業(yè)商品銷售網絡,以使消費者區(qū)別真?zhèn)?達到防止假冒的目的。

(3)對假冒商標侵權行為應及時制止,配合政府行政執(zhí)法部門查處或向法院起訴。

2.防商標搶注對策

(1)全面注冊策略,即圍繞使用的核心商標,注冊一批名字、圖案相近的商標。在具體實施商標保護時,根據國際慣例:一是使用在先原則,即誰先使用,誰就獲得商標的所有權與使用權;二是領土延伸原則,即注冊商標的保護只限于注冊國領土范圍內。即中國企業(yè)在國內注冊中文商標時,也注冊對應外文商標或者使用圖形作為商標,減少被外國企業(yè)搶注的幾率。對自創(chuàng)名牌商標的文字圖形進行聯合商標注冊,防止他人注冊類似商標名稱。

(2)及時注冊策略。在企業(yè)開業(yè)時去申報商標注冊,充分利用國際商標法對商標知識產權保護,在世界范圍內,尤其是企業(yè)產品、服務極有潛力輸出的國家或地區(qū)及時注冊。

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我國商標資產經營管理策略