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商標資產經營的管理方式的轉變

1.從一個單一職能的部門到企業內部一個獨立的專業化管理機構

商標資產管理組織是商標經營的保障,必須要建立合適的商標資產管理組織形式,將商標經營納入一個系統的框架。個規范的商標管理部門應該承擔廣泛的職能。作為一個專業化管理機構必須具有多方面的職能部門來全方位的開展商標資產管理工作。

(1)戰略規劃部門:主要負責對商標的結構、發展方向現狀分析、發展策略等方面進行系統的分析和規劃,確定戰略思想和戰略目標,使各項工作都能有條理地開展。

(2)規劃執行部門:主要負責商標戰略規劃的具體安排和實施,相關部門協調或溝通,完成規定的商標建設及保障實施效果。

(3)監督管理部門:主要負責商標資產的跟蹤調高和評估,分析商標資產的市場表現和總體發展趨勢,及時發現潛在的問題并加以解決,確保商標資產的安全。

(4)研究開發部門:主要負責商標資產的建設和完善,挖掘商標建設的潛力,不斷創新和維護商標資產的核心競爭力,不斷提高商標資產的價值。

商標資產運作的每一過程都非常的專業化、規范化、標準化甚至法律化,在企業內部組織結構設置中,需要建立起專門的商標資產經營管理機構及實行相應的商標經理負責制。國際跨國公司都擁有一個高度專業化的商標資產管理的專門機構,有專設的商標經理負責此項工作。2003年10月在上海舉行的“商標與城市經濟國際研討會”,美國通用電器公司(GE)商標顧問古釃安·露辛絲介紹說,GE總部有健全的商標管理部門負責商標的管理和保護工作,商標事務執行官在公司管理層的職務序列中,地位與公司副總裁相當。

寶潔公司于1931年就創建了商標管理系統。寶潔公司營銷管理的一個核心內容就是商標經理制度。商標經理被授予營銷的任務。商標經理就像輪子的中心,資源的匯集與人力的運用構成一個類似輪輻的圖案,“綱舉目張,保護產品上市的商標實現”,其中包括產品開發、包裝設計、市場硏究、業務拓展、促銷規劃、零售業務支援以及其他種種的部門。寶潔的成功在于他成功的保障了離標資產的溢價能力。

2從注重商標資產部門管理發展到著眼于戰略角度的各部門協調配合

(1)需要從戰略的角度確定相應的商標資產戰略規劃,與市場策略規劃部門協調:掌握整體市場的戰略規劃思想和目標,向市場部門傳達商標資產的發展方向,求得整體戰略資源的有效分配。

(2)需要與產品研發部門協調:定期向產品研發部門提供商標資產發展現狀和趨勢的資料,同時提供商標對于產品基礎的要求,使產品研發部門從開始就能充分滿足商標和產品的體化發展。

(3)需要與質量管理部門溝通:定期協同質量管理部門檢查產品的品質狀況,同時也將商標對產品品質的要求標準傳達給質量管理部門,使產品品質保持穩定的狀態。

(4)需要與財務部門的配合:向財務部門取得離標資產的成本、收益及凈利潤等財務指標,以此來評判商標資產運營績效,同時需要同財務部門一起評估商標資產價值等。

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