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商標(biāo)價(jià)值——側(cè)重于消費(fèi)者要素角度的評(píng)估方法

此類方法盡管引入消費(fèi)者的新角度進(jìn)行評(píng)估,但沒有擺脫財(cái)務(wù)方法的影響,視商標(biāo)資產(chǎn)定義為相對(duì)于同類無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)或服務(wù)而言,消費(fèi)者愿意為某一商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)所付的額外費(fèi)用。這是2種要素組合基礎(chǔ)上的評(píng)估。比較代表性的方法有溢價(jià)法、消費(fèi)者偏好法、商標(biāo)一價(jià)格抵補(bǔ)模型( Brand- Price trade o、聯(lián)合分析法( Conjoint analysis)。

1.溢價(jià)法

溢價(jià)法是通過(guò)觀察消費(fèi)者由于使用某一企業(yè)商標(biāo)而愿意額外支付多少的貨幣來(lái)確定企業(yè)商標(biāo)價(jià)值大小的一種資產(chǎn)評(píng)估方法。溢價(jià)法的使用有一個(gè)前提,那就是市場(chǎng)交易中,存在同類產(chǎn)品商標(biāo)的比較,并且比較所需要的信息得到充分地提供。在這樣的前提下,如果要衡量一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)的價(jià)值,則可通過(guò)同其他產(chǎn)品商標(biāo)的比較后得到的溢價(jià),得出該商標(biāo)的價(jià)值。溢價(jià)法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立商標(biāo)主要是為了獲得溢價(jià),而實(shí)際情況并非如此。很多企業(yè)創(chuàng)立商標(biāo)是為了使未來(lái)的需求更加穩(wěn)定和具有保障,并提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。溢價(jià)法的另一局限是需要某一商標(biāo)的參照產(chǎn)品,以確定使用該商標(biāo)后,消費(fèi)者愿意為商標(biāo)支付多少溢價(jià),這在實(shí)際操作中是很難做到的。

2.消費(fèi)者偏好法

消費(fèi)者偏好法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,了解在使用某一特定企業(yè)商標(biāo)與不使用企業(yè)商標(biāo)的情況下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度或購(gòu)買意向是否存在差別,然后將這種差別與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額聯(lián)系起來(lái)以評(píng)估企業(yè)商標(biāo)價(jià)值的方法。

消費(fèi)者偏好法的困難是如何確定消費(fèi)者偏好或企業(yè)商標(biāo)態(tài)度與市場(chǎng)份額的依存關(guān)系,為此需要從時(shí)間序列角度,系統(tǒng)收集產(chǎn)品所在行業(yè)各主要企業(yè)商標(biāo)的有關(guān)數(shù)據(jù),因此,就總體來(lái)說(shuō),采用消費(fèi)者偏好法評(píng)估企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn),時(shí)間較長(zhǎng),費(fèi)用也比較高。

3.商標(biāo)―價(jià)格抵補(bǔ)模型

商標(biāo)―價(jià)格抵補(bǔ)模型是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司的商標(biāo)資產(chǎn)研究專利技術(shù)。商標(biāo)一價(jià)格抵補(bǔ)模型在不同的價(jià)位上測(cè)試一組商標(biāo)的購(gòu)買意向,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微觀模擬測(cè)試。該模型主要研究目的是:當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)他們喜歡的價(jià)格較高的商標(biāo)和那些價(jià)格相似的第二選擇商標(biāo)時(shí)做出的反應(yīng)情況。消費(fèi)者是否會(huì)轉(zhuǎn)換商標(biāo),還是忠實(shí)所喜愛的商標(biāo),從而確定商標(biāo)的理想價(jià)格,為企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略管理提出指導(dǎo)性建議。

4.聯(lián)合分析法

聯(lián)合分析法是1964年由數(shù)學(xué)心理學(xué)家Lue和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Tukey提出。原先只是適用于心理學(xué)領(lǐng)域,而后有 Green和Rao于1971年將其引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域,成為市場(chǎng)營(yíng)銷研究中衡量消費(fèi)者偏好的重要方法之一。聯(lián)合分析法要求消費(fèi)者從許多精心設(shè)計(jì)的不同產(chǎn)品形象中做出選擇,表明他們的偏好,研究者可以從消費(fèi)者的回答中了解消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)屬性的重要程度的看法。該方法的具體操作采用試驗(yàn)?zāi)M,向消費(fèi)者提供商標(biāo)和價(jià)值的多種組合,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇,從而通過(guò)專用的統(tǒng)計(jì)軟件,計(jì)算出商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。聯(lián)合分析法能夠使?fàn)I銷者描繪出與產(chǎn)品和商標(biāo)相關(guān)的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。存在的問題是,操作復(fù)雜,而且過(guò)分依賴消費(fèi)者的主觀判斷和電腦統(tǒng)計(jì)過(guò)程。

標(biāo)簽：西藏黔東陽(yáng)泉六盤水西安淮北阜新銀川

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