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商標價值側重于消費者要素和市場要素角度的評估方法

商標資產理論越來越重視商標資產與消費者的關系機理。iF JL Keller, Kevin Lane Conceptualizing, Meas uring, ManagingCustomer-Based Brand equity。

以下4種是最具有代表性的基于消費者關系的評估模型:

1.商標財產評估( Brand assetⅤ valuator)電通模型

商標財產評估電通模型由揚·魯比( Young Rubicam)廣告公司提出,它是通過大面積的消費者調查來評估商標價值的。該模型使用郵寄自填問卷,每3年進行一次消費者調查,覆蓋了19個國家450個全球性商標及24個國家的8000多個區域性商標。調查中由消費者用以下四個指標對每一個商標的表現進行評估：

(1)差異( Differentiation),即商標在市場上的獨特性及差異性程度

(2)相關性( Relevance),商標與消費者相關聯的程度商標個性與消費者適合程度

(3)商標地位( Esteem),商標在消費者心目中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度

(4)商標認知度( Knowledge),衡量消費者對商標內涵及價值的認識和理解的深度。

在消費者評估結果的基礎上,該模型建立了兩個因子:

(1)商標強度( Brand Strength),等于差異性與相關性的乘積;

(2)商標高度( Brand stature),等于商標地位與商標認知度的乘積。并進而構成了商標力矩陣,可用于判別商標所處的發展階段。

電通模型突出了從商標力的角度進行評估,有利于商標資產的診斷和商標戰略管理,見圖5-2。它的優點是比較簡單,可以覆蓋商標范圍及產品的種類范圍很廣,模型擺脫了傳統的認知―回憶模型,因而比較新穎。該模型的局限是,必須以數據庫作為基礎;其次,這一模型不能解釋商標選擇及商標忠誠的機制。

2.商標資產趨勢( EquiTrend)模型

商標資產趨勢模型由美國整體研究( Total research)公司提出,該模型認為商標最好和最有用的單一測量指標是消費者對“品質”的感知。 Total research公司除每年調2000位美國消費者,1995年的調查還包括100多個產品類別的700個商標。盡管其調查的范圍和問卷的長度都不如電通公司的模型,但該模型由于經過多年的調查積累了較大的數據庫,因而可以更好地理解各商標的商標資產的運行機制及效果。該模型主要有消費者衡量商標資產的以下3項指標:

(1)商標的認知程度( Salience):消費者對商標認知比例,也可以分為第一提及、提示前及提示后知名度。

(2)認知質量( Perceived Quality):這是 EquiTrend的核心,因為消費者對商標質量的評估直接影響到商標的喜歡程度、信任度、價格以及向別人進行推薦比例。在 Equitrend的研究中,認知質量被證實與商標的檔次及使用率或市場占有率高度正相關。

(3)使用者的滿意程度( User satisfication):指商標最常使用者的平均滿意程度。

綜合每個商標在以上3個指標的表現,能夠計算出一個EquiTrend商標資產得分。根據 Equitrend的數據庫及調查結果,美國領導商標多年來的排名順序都比較穩定和一致。

與 Brand asset valuator一樣, Equitrend也比較簡單,而且能覆蓋較廣泛的商標和產品種類,并且擺脫了傳統的認知回憶模型。但不足之處是太依靠認知質量這項指標(這項指標只能解釋消費者為什么去買該離標,但卻不能解釋是什么原因導致高質量);由于認知質量和使用者滿意程度兩項指標的基數不一樣,認知質量和使用者滿意程度兩項指標的相關性并不高;而且, Equitrend模型沒有很好的解釋“各項指標的權重是如何得到的,是否對于每一個消費者都是一樣”的問題。

3.商標資產十要素( Brand equity Ten)模型

由美國著名的商標專家大衛?艾格( David aaker)教授1996年提出(詳見 Measuring Brand equity Across Products andMarkets),從五個方面衡量商標資產忠誠度、認知質量或領導能力、商標聯想或差異化、商標認知與市場行為,并提出了這五個方面的10項具體評估指標,如表5-4所示。

Aaker強調,商標資產的五個方面具體到某一特定商標時,賦予的權重并不均衡。

該模型前四個方面仍然體現消費者心理認知角度,第五個方面則并非來自消費者的信息而是商標在產品生產的表現。由此可知, Aaker的商標資產結構試圖兼顧消費者心理認知和品市場產出兩種角度。商標資產十要素模型為商標資產建設提供了豐富的內涵。

商標資產十要素模型為商標資產評估提供了一個更全面更詳細的思路。其評估因素以消費者為主,同時也加入了市場業績的要素。它既可以用于連續性研究,也可以用于專項研究,而且所有指標都比較敏感,可以以此來預測商標資產的變化。

其不足之處在于,對于具體某一個行業商標資產研究,商標資產十要素模型指標要作相應的調整,以便更適應該行業的特點。例如,服裝行業的商標資產研究與金融行業商標資產研究所選用的指標就可能有所不同。

4.商標資產引擎( Brand equity Engine)模型

商標資產引擎( Brand equity engine)是國際市場研究集團(RI, Research international)提出的商標資產研究專利技術。該模型認為:雖然商標資產的實現要依靠消費者購買行為,但購買行為的指標并不能揭示消費者心目中真正驅動商標資產的關鍵因素。商標資產歸根到底是由消費者對商標的看法,即商標的形象所決定的(見圖5-3)。

該模型將商標形象因素分為兩類:一類是“硬性”屬性,即對商標有形的或功能性屬性的認知;另一類屬性是“軟性”屬性,反映商標的情感利益。

商標資產引擎建立了一套標準化的問卷,通過專門的統計軟件程序,可以得到所調查的每一個商標其商標資產的標準化得分。得出商標在親和力( Affinity)和利益能力( Performance)這2項指標的標準化得分,并進一步分解為各子項的得分,從而可以了解每項因素對商標資產總得分的貢獻,以及哪些因素對商標資產的貢獻最大,哪些因素是真正驅動商標資產的因素。

RI這項技術著眼于從商標形象的角度來評估商標資產從而進一步擺脫了傳統的認知一回憶模型,有助于去發現商標資產的真正驅動因素。它既可以用于連續性研究,也可以用于專項研究。商標資產引擎的不足之處是,測量問卷要針對具體行業商標作相應調整。

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