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商標評估產生的動因

商標評估的產生事實上只有四五十年的歷史。在傳統(tǒng)經濟歸,企業(yè)只重視廠房、機器設備等有形資產的價值,而忽視無形資產的存在。但隨著市場經濟的發(fā)展,市場競爭的日趨激烈,商標等無形資產的價值越來越受到企業(yè)的重視。總體說來,商標評估的產生主要有以下兩方面的原因:

(一)企業(yè)經營管理者和投資者的迫切要求商標評估對企業(yè)經營管理者和投資者來說,都具有十分重要的意義。

1.有利于企業(yè)改善資產負債狀況

通過商標評佔對商標價值加以計量和確認,使商標資產化,可以使企業(yè)減少負債比率,企業(yè)更容易利用商標籌集資本。

2.有利于企業(yè)改善管理決策,實施有效的商標戰(zhàn)略

通過商標評估對商標價值的反映和體現(xiàn),可以使經營者全面地了解企業(yè)的總資產狀況,使企業(yè)在合資、購并、商標使用許可、商標轉讓、談判以及市場競爭中處于有利的地位,阻止惡意收購公司的行為。企業(yè)還利用商標評估在已有的和剛剛建立的商標之間分配內部資源,隨著時間的推移,對商標的價值表現(xiàn)進行追蹤并與競爭者的商標做比較,可以實施有效的商標戰(zhàn)略。

3.有利于維護企業(yè)的合法權益

在市場競爭日益激烈的今天,商標侵權假冒行為時有發(fā)生,對于擁有馳名商標和著名商標的企業(yè)更是如此。根據(jù)《商標法》的有關規(guī)定,對商標侵權假冒民事賠償額的確定,很重要的一種計算方法就是計算被侵權方在被侵權期間所蒙受的實際損失。同時規(guī)定,被侵權方在請求損失賠償時,應提供相應的證據(jù)。而通過商標評估對商標價值進行合理確認和核算可為企業(yè)當其商標遭受侵權或假冒時,通過法律訴求索取經濟賠償提供參考依據(jù)。

4.有利于投資者的投資決策

因為商標是企業(yè)核心競爭能力的重要組成部分,體現(xiàn)了企業(yè)的未來收益能力,商標價值往往與企業(yè)的市場競爭能力、經濟效益等緊密相連,而與其歷史成本沒有多大的關系,因此財務報表的使用者關心的是商標的價值,而不是它的歷史成本,作為投資者來講,他所需要的并非是過去的或當前的會計信息,更需要的是表示企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Φ摹⒂蓄A測性質的會計信息。對離標價值進行科學地評估和確認,并在企業(yè)的財務報告中予以正確的反映,可以幫助投資者做出有效的投資決策。

(二)企業(yè)購開的加劇

這是商標評估產生的非常重要的原因。許多商標所有者都樂于承認商標是他們最有價值、最持久的資產。縱觀近幾十年來國際上影響巨大的企業(yè)購并案,購并方看中的并非是被兼并企業(yè)的有形資產價值,而是其商標等無形資產價值和所表現(xiàn)出的市場潛力。美國捷豹汽車公司20世紀70年代幾易其主其產品質量管理曾有過嚴重的疏忽行為,一度使企業(yè)面臨著巨大的生存危機,但最終還是恢復了其市場地位和信譽,以至于福特公司以17億美元買下了該公司,這一數(shù)目遠遠超過其所有有形資產價值的總和。事實上,正是捷豹公司所擁有的JAGUAR商標所體現(xiàn)的價值對該企業(yè)的生存做出了巨大貢獻因此,好的商標展示出的魅力對投資者而言更具獨特吸引力。在現(xiàn)代市場經濟中,企業(yè)的商標戰(zhàn)略已不再是怎樣創(chuàng)造商標并推向市場,而是怎樣使商標成功并獲取巨大的價值。因為新推出一個商標要獲得市場的認同,一是風險較大,二是要想使其成名周期較長,需要多年的努力和艱苫的勞動去培育和保護。歷經數(shù)年不會帶來任何直接效益的廣告戰(zhàn)略相比,購買名牌商標更具吸引力,更為經濟。在企業(yè)間的購并活動中越來越看中商標的價值,也就帶來了愈漲愈烈的購買商標熱。1988年僅幾個月內,這方面的成交額已達500億美元。正是這種日趨頻繁的商標購買熱,促使了商標評估業(yè)的產生和發(fā)展。

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