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影響商標延伸策略的因素——個性定位
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除了商標自身的特定屬性以外,商標延伸行為能否成功還取決于商標最初的個性定位。如果商標最初的個性定位過窄,其生產經營范圍就受到限制,商標的延伸力就會受到影響。比如,“金利來”定位于“男人的世界”,這就決定了該標不宜用在女性用品上。因此,企業在選擇、設計和推出新商標時,盡量將商標經營領域界定得筧泛-些,以便為以后的南標延伸做好準備,減少商標延伸過程中的阻力。比如“比奇商標最早的產品是鋼筆,但是它并沒有將該商標與鋼筆這種特定的產品緊緊地連在一起,而是將商標的經營領域定位于“一次性產品”,這樣就為以后推出一次性打火機、一次性刮胡刀等產品做了堅實的鋪墊,從而使“比奇”成為一次性產品的代名詞,而不是鋼筆的代名詞。

處理好商標延伸與商標個性定位的關系,要求企業在實施商標延仲時,注意商標形象的一致性。一般說來,每一商標尤其是知名商標都有自己獨特的個性,這是由商標標定下的產品屬性所決定的,也是商標在消費者心里形成的思維定勢。“奔馳”就是汽車,它與豪華、昂貴、富有、成就相聯系;“萬寶路”就是香煙,它是勇敢、強壯、拼搏的象征(真正的男人世界。

若將“耷馳”擴用到“夏利”這樣檔次的汽車上,消費者將難以接受,因為,從新擴產品上已找不到原有“奔馳”的崇高形象了,以至于影響原有真正的“奔馳”汽車的銷售。為了不使商標擴展落入陷阱,確保擴展成功,對個性較強的商標更要注意形象的統一,使新擴用的商標與原商標具有一致的形象。如果稍有不慎,就會改變或淡化商標個性。


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