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商標(biāo)延伸產(chǎn)生的背景

1.時(shí)代的進(jìn)步使商標(biāo)延伸的重要性增加

信息時(shí)代的到來(lái),使得社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域正發(fā)生著巨大的變化,對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)更是產(chǎn)生了重大的影響。由于當(dāng)前技術(shù)的發(fā)展日新月異,產(chǎn)品技術(shù)的更新迅速,任何企業(yè)都無(wú)法保持長(zhǎng)久的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)。這就使得企業(yè)需要不斷地進(jìn)行技術(shù)更新、推出新產(chǎn)品。信息時(shí)代的一個(gè)特征是信息傳播的迅速和廣泛,企業(yè)新產(chǎn)品的傳播可以通過(guò)多種信息媒體和通路迅速為大眾了解并接受,這使得產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入、產(chǎn)品的成長(zhǎng)速度大大加快更新的產(chǎn)品不斷推出,原產(chǎn)品衰退,產(chǎn)品的生命周期就被大大縮短。

2.產(chǎn)品壽命周期的縮短使商標(biāo)延伸重要性增強(qiáng)仝球數(shù)竽化時(shí)代的到來(lái),使得技術(shù)壽命周期縮短

產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市節(jié)奏加快,這就引起一系列矛盾。一方面,新產(chǎn)品要被市場(chǎng)接受并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,需要培育自己的商標(biāo)優(yōu)勢(shì),但著名商標(biāo)的培育又難以在短期內(nèi)完成。另一方面,產(chǎn)品生命周期的縮短,又增加了商標(biāo)培育的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià),甚至出現(xiàn)商標(biāo)剛剛創(chuàng)立,產(chǎn)品卻要馬上進(jìn)人衰退期的尷尬境況。如果其他企業(yè)采用商標(biāo)延伸推出新產(chǎn)品,而本企業(yè)則通過(guò)創(chuàng)立新商標(biāo)推出新產(chǎn)品,其他企業(yè)就會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng),使本企業(yè)十分被動(dòng)而且新商標(biāo)也難以成功創(chuàng)立。因此,為解決產(chǎn)品生命周期縮短所帶來(lái)的矛盾,商標(biāo)延伸就逐步地為企業(yè)所接受并廣泛應(yīng)用,成為企業(yè)的最佳市場(chǎng)策略之一。

3.商標(biāo)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

當(dāng)今,經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程正在不斷的加速,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通過(guò)相互學(xué)習(xí)以求在競(jìng)爭(zhēng)中生存,結(jié)果使產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì),不同廠商之間的同類產(chǎn)品要在性能、質(zhì)量、價(jià)格甚至服務(wù)上來(lái)做出區(qū)別越來(lái)越困難。商標(biāo)不僅為消費(fèi)者提供功能利益,而且也為消費(fèi)者提供心理滿足,使商標(biāo)蘊(yùn)涵某種社會(huì)情感意義。由于商標(biāo)的情感屬性,使不同廠商所擁有的商標(biāo)之間的差異還是相當(dāng)顯著的,因而無(wú)論產(chǎn)品是否相似,商標(biāo)依然可為其下屬的產(chǎn)品提供差別的利益。而且由于商標(biāo)資源的獨(dú)占性,商標(biāo)就成了廠商之間競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。而當(dāng)今通過(guò)創(chuàng)立新商標(biāo)來(lái)推出產(chǎn)品的行為耗資巨大,而且充滿風(fēng)險(xiǎn),在這種情況下,商標(biāo)延伸的廣泛用是企業(yè)理性選擇的必然結(jié)果。

4.商標(biāo)延伸是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑

充分發(fā)揮商標(biāo)資產(chǎn)效應(yīng)的需要隨著人們對(duì)商標(biāo)的邡深,商標(biāo)已被作為一項(xiàng)資產(chǎn)來(lái)看待。商標(biāo)資產(chǎn)作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)各部門(mén)共同努力的結(jié)果,是企業(yè)的共有資源,一定要在不損害商標(biāo)資產(chǎn)的前提下進(jìn)行充分使用,提高閼標(biāo)資產(chǎn)的收益力,商標(biāo)延伸就是有效使用商標(biāo)資產(chǎn)的重要形式。受壽命周期規(guī)律的約束,標(biāo)也存在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源,如何充分發(fā)揮企業(yè)的商標(biāo)資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的決策。而且更重要的是,商標(biāo)資產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)具有很大的價(jià)值波動(dòng)性,如果對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)保護(hù)或處理不當(dāng),會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)資產(chǎn)的大幅貶值,只有對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行精心地呵護(hù)并進(jìn)行不斷地創(chuàng)新,才能確保商標(biāo)資產(chǎn)的保值和增值。商標(biāo)延伸是實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)保值、增值的有效手段。商標(biāo)是以產(chǎn)品為物質(zhì)載體,如果不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新,隨著原產(chǎn)品的衰退和消滅,商標(biāo)也會(huì)隨之衰退和消亡,商標(biāo)資產(chǎn)會(huì)貶值,甚至喪失。

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