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大學品牌研究的總體框架與基本內容

大學品牌研究從總體上看應該包括五大部分。其各自的任務和目標是：

(一)歷史性研究

以把握演化發展進程為主線的歷史性研究，這主要是把握大學品牌的歷史命脈和內在邏輯。強勢品牌大學的形成需要經歷一個漫長過程，并在不同的歷史階段呈現出不同的特征，有許多成功的經驗可以吸收，也有不少沉痛的教訓需要總結與反思，需要開展深入細致的歷史性研究以作為大學品牌研究的基礎。一般意義上說，其形成過程基本遵循著從大學品牌個體、大學品牌種群、大學品牌群落直至大學品牌生態系統(即品牌大學、強勢品牌大學或世界一流大學)這樣幾個階段。在這里，歷史研究的任務主要有二：一是弄清大學品牌的來龍去脈及其發展變化的內在機制，為大學品牌的塑造和發展提供經驗和科學依據；二是準確地認識大學品牌中有生命力的東西與不合理的因素以便科學合理地批判繼承和創造性發展。

具體來說，要圍繞“大學品牌的形成與發展機理”這條主線展開研究：(1)中外學術界關于可持續發展、一流大學、名牌大學、現代大學制度、教育品牌、利益相關、核心競爭力、整合營銷、流程再造和品牌的一般理論研究，以確立最為重要的宏觀思想理論背景；(2)我國知名大學的形成、發展和演變史概要，重在把握其邏輯線索；(3)學術界關于我國大學品牌的(相關)經典論述薈萃，以借鑒和吸收優秀思想資源；(4)我國大學發展史中的歷史教訓及其透析與反思；(5)高等教育體制改革以來，我國大學有關品牌(名牌、一流大學)建設經驗的各種總結；(6)我國大學著名校長、大師的代表性人物研究和案例研究等。在研究方法的采用上，除傳統研究法以外，還應注意引進其他學科方法，例如，生態學中的生態系統演替理論、信息經濟學中的信號傳遞模型、社會學中的人際關系理論等分析框架。

(二)實證性研究

以統計調查和資料分析為主導的實證性研究，主要是把握當前我國大學品牌活動中的心理狀態和尚存問題。對當前我國公眾對大學品牌選擇心理、認同現狀、評價標準以及大學品牌塑造心理的準確把握，是有效塑造和發展大學品牌的客觀基礎。為此，這里有兩個調研對象：一是大學品牌的受眾、客體；二是大學品牌的塑造主體。可以借助各校社會調查的良好設施和優勢力量，設計科學樣本，在一定規模開展調查研究，對當下公眾對大學品牌的選擇心理、大學品牌的塑造心理進行嚴密科學和合理的社會調查，以便為塑造和發展大學品牌提供事實的根據，為理論研究提供堅實的有說服力的論據。

社會調查要著重圍繞“大學品牌的選擇心理和塑造心理”這兩大方面弄清以下問題：(1)大學品牌在我國社會公眾生活中的具體表現和存在方式；(2)大學品牌競爭力在當代我國公眾生活中的表現形式和體現程度，尤其是其中不適宜因素的統計與分析；(3)當下我國公眾對于大學品牌的選擇傾向、選擇程度、選擇方式與自覺水平；(4)當前我國公眾在大學品牌選擇方面尚存的主要問題及其原因透析；(5)在高等教育市場化和全球化背景下，社會公眾對大學品牌的新要求與期待；(6)大學人在當下校境中，對大學品牌發展新方向和新內容的追尋及其價值選擇；(7)大學公眾所普遍認同的新的即具有時代先進性的強勢大學品牌的內容；等等。

(三)學理性研究

多學科交叉與綜合基礎上的學理性研究，主要是奠定大學品牌研究的學術和理論基礎。深人系統的理論研究，是高屋建瓴地塑造和發展大學品牌的必要理論前提和思想保障。為此，應從以下幾個方面深入展開：(1)大學品牌的概念界說，大學品牌與大學、品牌、品牌大學、重點大學、名牌大學、(世界)一流大學、學校品牌、品牌學校、教育品牌、品牌教育、精品課程、品牌專業、品牌學科等的關系；(2)對大學品牌的內涵和實質的理論分析，著重把握大學品牌的確切含義和大學品牌的本質屬性；(3)大學品牌問題的研究現狀評價與問題透析，從成就與問題兩個方面展開，側重于問題方面，并著力于分析其原因，以把握進一步深入研究的突破口；(4)大學品牌的歷史形成與演變規律：揭示大學品牌的歷史生成和演變的內在邏輯；(5)大學品牌的基本內容結構，包括橫向的各方面內容，縱向的各層次內容，與教學、科研、社會服務等關系，中國傳統大學精神的現代化問題．西方知名大學在中國的影響；(6)大學品牌的價值與功能，例如“四名五度”、識別、保護、導購、資產、關系建筑、生態系統統攝等，由此看塑造和發展大學品牌的重要意義；(7)大學品牌形成的相關因素研究，包括大學品牌得以孕育和形成的生態環境及其條件、核心理念、基本要素與結構、生成與發展機制、功能與影響等多方面多層次的研究；(8)大學品牌與大學的可持續發展、經營管理、產品經營、資本經營、利益相關者、現代大學制度、核心競爭力、整合營銷以及資源環境等之間的互動與共生關系；(9)我國品牌大學與境外強勢品牌大學問關系的比較研究，重點探討我國品牌大學在當代高等教育情境中經歷的沖擊及其變化；(i0)當下大學品牌存在狀況的理論描述，大學品牌在當代及未來高等教育發展情境中可能的建構方向等。

(四)比較性研究

以跨國跨境不同高等教育體制、現代大學制度、教育生態系統和大學品牌比照研究為主的比較性研究，豐要是從海外境外尋求思想和學術借鑒以確立大學品牌的精神(使命)、定位、戰略選擇和規劃等。這既是應對高等教育市場化和全球化的現實性選擇，又是我國落實科教興國戰略、實現中華民族偉大復興的歷史性需要。

具體來說，應重點選擇有代表性的國家和地區及其知名大學來加以對比分析：(1)中國和西方比較，如中國大學品牌與美國大學品牌、英國大學品牌、法國大學品牌等之間的比較研究；(2)中國和東亞國家比較，如日本、印度、新加坡，高等教育體制、現代大學制度、教育生態系統與東亞“四小龍”的興起；(3)中國國內不同地區比較，如大學品牌在大陸、中國臺灣、中國香港、中國澳門的情況比較研究；(4)中國大學品牌的內部比較，如一流大學、名牌大學、重點大學、一般高校、職業學院等的比較研究。

(五)操作性研究

以實施和發展大學品牌途徑為主導的操作性研究，主要是探索有效發展大學品牌的基本途徑與方法。深入的歷史與現實、理論與實踐研究，其最根本的目的是為了更好地塑造和發展大學品牌，為此必須探索和實踐科學、合理和有效的實現途徑，這是大學品牌研究的落腳點和歸宿。為此，研究要從多方面和多學科角度來展開，如：(1)為分析大學品牌中的形而上問題采用哲學、邏輯學、美學、倫理學、符號學、科學學等學科的理論分析框架；(2)為分析大學品牌中的人文社會現象采用社會學、經濟學、政治學、法學、生態學、文化學、人類學、藝術學、地理學、教育學等學科的理論分析框架；(3)為分析大學品牌中個體的“人”以及“組織”采用生物學、生理學、心理學、行為學、形象學等學科的理論分析框架；(4)直接采用史學、未來學、比較學等學科的方法分析大學品牌活動；(5)研究如何運用統計學、測量學、信息學、評價學等學科的方法來分析大學品牌活動；(6)綜合運用管理學、規劃學、技術學、組織學、戰略學、營銷學、傳播學、領導學等學科來分析大學品牌活動與這些學科領域共有的實際問題；(7)綜合運用各門學科來分析大學品牌領域獨有的設計論、塑造論等實際問題；(8)綜合運用元科學等學科分析大學品牌理論問題；等等。

如何在新的時代背景下塑造和發展我國大學品牌?這需要對時代有一個明晰的認識。我們認為應當特別注意到當今時代的以下幾個方面：(1)高等教育市場化、全球化的歷史趨勢對我國大學品牌當代建構的促進和挑戰；(2)當前我國大學品牌所面臨的挑戰與危機，例如，大學整體設置的趨同性與大學重組的批判性反思；(3)新時期我國大學品牌的塑造與我國大學在新世紀的振興問題；(4)社會主義市場經濟建設對我國大學品牌當代建構的激發與挑戰；(5)科教興國戰略對我國大學品牌建構的導向功能；(6)與時俱進的馬克思主義及其在我國大學品牌精神當代建構中的主導地位。

如何在新的歷史時期塑造和發展大學品牌?我們認為至少應當從以下方面探索大學品牌各方面工作的配套改革與系統建構：(1)發展大學品牌與大學品牌關系的經營；(2)發展大學品牌與大學產品經營的改革與創新，例如，實施“三標一體”教育質量模型等；(3)發展大學品牌與大學資本經營的改革與創新，例如，兼并、聯合、重組、品牌延伸等；(4)發展大學品牌與大學核心競爭力的培育與提升，例如創新文化體系(大學精神、校園文化等)、現代大學制度體系(組織、人力資源、財務制度創新以吸引優秀管理者、教師、學生和校友等)和學科體系(學科、課程、科研等)；(5)發展大學品牌與大學利益相關者關系的培育與提升；(6)發展大學品牌與大學整合營銷的運用，例如，創新品牌定位、形象識別系統、整合營銷傳播等；(7)發展大學品牌與大學可持續發展戰略工作的改革和創新，例如，大學品牌個體、大學品牌種群、大學品牌群落等各發展階段戰略目標的規劃、確立；(8)信息網絡化時代與發展大學品牌的新途徑、新方法探索等。

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