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單一型品牌定義

1．標識說。美國市場營銷協會(AMA，1960)對品牌下的定義為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”(Gary Armstrcng、Philip Kotler，2000)。美國管理協會對品牌下的定義為：“經營者或經營者集團的產品與服務，基于與其他競爭者有所區別而賦予之名稱、術語、記號、象征、設計．抑或各種方式之結合”(PeterD．Bennelt，1998)。世界工業產品組織對品牌的定義是：“區分企業間的產品和服務的標志”(讓·諾爾·卡菲勒，2000)。

韓光軍等在《打造名牌：卓越品牌的培育與提升》(2001)一書中認為：“品牌是指能夠體現產品個性，將不同產品區別開來的特定名稱、標志物、標志色、標志字以及標志性包裝等的綜合體”。王書卿在其編譯的《國際名牌策劃與實例》一書中寫道：“從最簡單的角度來講，品牌就是一個可依賴的，而且被消費者所確認的、新產品的標志”。

現實中，如可口可樂獨特形狀的瓶子，麥當勞有特色的“金色拱門”，寶馬汽車藍白相間的圓形小窗，以及蘋果電腦的光譜顏色和被吃掉一部分的蘋果都是經典的例子。品牌通過它們的標識被迅速識別出來(De Cher．natony，2001)。

這類定義均強調品牌標識和圖形符號的重要性，以達到“區分”為目標的基礎。雖然這一解釋代表了品牌塑造過程中的一個重要元素或手段，但是它不應該是主要重點。品牌區分不是使品牌有特色——從最基本點來說，它是在尋找一個對顧客很重要的特性，然后力圖以一種有利可圖的方式維持這個獨一無二的特征。開發品牌的標識應當從戰略角度做，而不是從戰術角度做。換言之，人們對品牌將成為什么的展望，應當推動有關品牌本質核心精華的思想，這些思想然后應當被用做設計師的綱要(De Chernatony，2001)。目前，把品牌作為標識仍是一個十分普遍和流行的觀點。持這一觀點的人士，一般都對運用CIS、IMC等理論工具來創建品牌推崇備置。如果品牌的本質真是如此，那么，一個國家只要能培養相當數量的美術設計人才就可以迅速進入發達國家行列，顯然事實并非如此(年小山，2003)。

2．商標說。建立品牌代表著一項投資，因此組織尋求獲得合法的財產所有權，保護自己不受模仿者的侵害(De Chernatony，2001)。我國學者楊歡進等在其著作《名牌戰略的理論與實踐》(2000)中寫到：“毫無疑問，品牌是商品的牌子，是商品的商標”。布萊克特(Blackett，1998)認為，商標是一個名稱、標識或象征，用來區分一個企業的商品或服務與其他企業的不同；有效的商標注冊為品牌提供一些法律保護。它可以由詞語(例如柯達)、字母(例如RTZ)、數字(例如NO．5)、象征物(例如麥當勞的“金色拱門”)、簽名(例如福特)或形狀(例如Toblerone巧克力的金字塔形狀)組成。

商標說是對品牌較為簡單的一種解釋，以確保有法律效力的“所有權”聲明，這是與標識說最大的不同。其中，卡普費雷爾(Kapferer，1995)曾設計出了一個新穎的程序，以評估競爭者在多大程度上損害了品牌的權益。目前，這一認識在我國尤其是政府比較流行，所謂“著名商標”評選就是例證。但是，品牌與商標的不同，在于它提供了一系列功能性和情感性價值(DeChernatony，2001)。

3．符號說。菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997、2003)認為：“一個品牌不僅僅是一個名字、標志、色彩、標語或者標記(或是上述總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者，從本質上說是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾和質量的保證)，往往是一個更為復雜的符號系統，它能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者；一個品牌的本質，是營銷者許諾向顧客持續傳遞特定的特性、利益和服務”。讓·諾爾·卡菲勒(2000)也認為：“品牌反映了六種品牌特性：品性、個性、文化、關系、使用者形象和消費者自我形象”。王新新(2004)認為，品牌不僅是產品的標識，而且有自己的內容，是其本身內容的標識，即品牌本體論，為此把品牌定義為：“品牌是代表特定文化意義的符號”。

這類品牌概念認為，品牌不僅是一種名稱和標志，還是一種表達、象征或意義，即符號說=標識說(能指)+意義說(所指)。因此，符號說比標識說(商標說)表達的意思更為全面和深刻。其中，準確定位是一項關鍵內容。哈佛大學商學院博士David Arnold認為：“品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續地建立產品定位及個性的結果，消費者對它有較高的認同”。

4．資源說。韓志鋒在《品牌是一種資源》(2002)一文中認為：“品牌是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源，它不僅是企業內在屬性在外部環境集中體現出來的(外化的)有價值的形象標志，而且因為其能整合企業外不同資源對企業內在屬性發展產生反作用，它更是一種資源”。《大營銷——新實際營銷戰略》一書對品牌這樣定義：“品牌是一種獨立的資源和資本，它是能夠進行營運的……品牌是一種知識產權，也可以像資本一樣營運，實現增值”。Alexander L．Biel認為，品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值，其帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。陳偉航指出，品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產，品牌資產的妥善運用可以給企業帶來無窮的財富。《品牌之旅》一文指出：“品牌是一種資產，是一種動態的資產”。

實際上，在艾克(David A．Aaker，1991、1993)等系統發展了品牌權益(Brand Equity)(我國一般稱為品牌資產價值)思想后，有人便開始把品牌與品牌資產的概念混淆(或等同)起來。這類品牌定義方式，著眼于品牌的“價值功能”上，其側重點在于品牌在市場營運中的作用。主要站在經濟學、財務會計學、市場營銷學的立場上，從品牌的內涵，如品牌資產方面進行闡述，突出品牌作為一種無形財產時能給企業帶來多大的財富和利潤，能給社會帶來些什么樣的文化及時尚等價值意義。

5．關系說。Tom Duncan和Sandra Moriarty在《品牌至尊》(1998)一書中認為：“品牌資產W----品牌支持度+品牌關系+溝通；真正的品牌是存在于關系利益人的想法和內心中，資料庫營銷(Database Marketing，DM)以及整合傳播營銷(IMC)都只不過是整合營銷不可或缺的一環，即冰山一角而已”。趙軍在《名牌在傳播中誕生》(1999)一書中認為：“品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現在品牌與消費者的關系中”。王新新(2000)認為：“品牌是一種關系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關系，而且還包括其他社會關系，如企業與顧客之間的情感關系”。蘇曉東等在《720度品牌管理：概念與應用》(2002)一書中認為：“品牌是一種復雜的關系符號，它包含了產品、消費者與企業三者之間的關系總和”。

這類定義，主要是在“輸出視角”從品牌與消費者“溝通功能”的角度來闡述的，強調品牌的最后實現是由消費者來決定的，消費者的情感性消費往往決定了一個品牌的命運，即品牌概念是在產品(或生產環節)和消費者的互動過程中形成的。這種界定強調品牌是一種偏見，是消費者或某些權威機構認定的一種價值傾向，是社會評論的結果，而不是企業自我肯定的。

6．認識說。1989年，倫敦商界召開題為“永恒的品牌”研討會中有這樣一個觀點：“一個品牌是消費者意識感覺的簡單收集”。聯合利華前董事長Michael Perry先生認為：“品牌是消費者如何感受產品，它代表消費者在其生活中對產品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和”。聯想集團副總裁杜建華先生認為：“品牌是企業的所有行為在公眾心目中形成的印象和感受。”國際名牌專家、蘭德顧問公司亞太區CEO川田一元先生說：“名牌就是擁有特點的附加值的東西，更為準確地說，這種特定的附加值是通過消費者潛在的意識創造出來的”。凱文·萊恩·凱利(Kevin Lane Kelly，1998)認為：“品牌源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般類別意義上的產品，而反映中的差別是消費者對品牌理解的結果，雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是留存在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，植根于現實之中，但映射著個人的習性”。約瑟夫·萊波拉(F．JosephLepla)等人(2003)認為：“品牌是消費者對一個公司或產品的每種體驗的總和，是消費者對該品牌開始形成某種承諾的看法的總和。”余明陽等在《品牌傳播學》(2005)一書中把品牌定義為：“品牌是公眾對于組織及其產品認識的總和。”

7．情感說。由伯利·B．加德納和西德尼·利維(Burleigh B．Gard．ner、Sidney J．1evy，1955)發表的第一篇有關品牌的論文是具有開創性的，著重闡明了下列原理：品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism)，它應該注重開發一種個性價值(personality)，因此，品牌管理的一項任務就是要建立品牌的個性，要創造性地運用廣告資源來為品牌建設(即企業的長期收益)投資；金(King，1970)指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。艾克(David A．Aaker，1993)則指出，可憂的是大多數經理仍然過多地關注于短期的財務收益，而不注意對品牌的長期投資；蘭能和庫珀(Lannon、Cooper，1983)堅持了品牌創建中的情感主題，他們運用人類學與心理學的理論對這一課題的研究做出了貢獻，并指出美國廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化，即它使人們可以看到品牌如何隨著文化的變化而演變)的不同特點；蘭賓(Lambin，1993)指出，許多經理仍然十分強調產品功能性價值的重要性，而不關注建立其可持續發展的品牌心理價值，事實上，競爭對手能很快地模仿產品的功能特性，但要建立起一個品牌的心理價值卻需要花費很長的時間。蘭能(Lannon，1994)后來又發展了上述觀點，并利用人類學來探索品牌作為一種象征性手段所增加的價值。朱海松(2002)認為，品牌的本質是“產品的人化”(要從審美和藝術，更要從社會文化角度去把握)。

上述這類定義，主要是基于“消費者心理”的層面從品牌的“情感功能”上進行的品牌本性表象表述，與品牌本性的符號說有一些雷同之處。但其視覺還是相對狹隘，因為情感說只不過是問題的一個很重要的方面，但不是全部。

8．媒介說。Aaker(1995)認為：“品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通”；英國學者杰弗里·蘭德爾(1998)認為，品牌就是我們傳播給市場的信息(王連森，2004)；梁中國認為：“品牌是凝聚著企業所有要素的載體，是受眾在各種相關信息綜合性的影響作用下，對某種事或物形成的概念與印象。它包含著產品質量、附加值、歷史以及消費者的判斷。在品牌消費時代，贏得消費者的心遠比生產本身重要，品牌形象遠比產品和服務本身重要”(劉鳳軍，2000)；韓光軍(2002)認為，品牌是消費者記憶商品的工具，是有利于消費者回憶的媒介；何君、厲戟(1999)認為，品牌不僅是不同企業產品的標識，更多的是營銷價值資訊的載體；Ellwood(2002)認為，品牌創建和品牌管理對于商業成功和利潤獲取是至關重要的，簡言之，有很多選擇在引起消費者的注意，品牌的作用和工作就在于扮演產品和消費者之間的銜接和交流方式；蘇勇、陳小平(2003)認為，品牌不僅僅是一種符號結構，一種錯綜復雜的象征，更是企業、產品、社會的文化形態的綜合反映和體現，品牌不僅僅是企業一項產權和消費者的認知，更是企業、產品與消費者之間關系的載體；李光斗(2003)認為，一個完整的品牌定義應從兩個不同角度來闡釋：從消費者角度來講，品牌是消費者對一個企業或產品所有期望的總結；從企業的角度來講，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、文化、產品理念等有效要素，并和目標群體建立穩固關系的一種載體、一種產品品質的擔保及履行職責的承諾；余明陽等(2002、2005)進一步發展了上述概念，認為品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介。

上述假說是在整合“生產流通”層面從品牌“聯結、傳遞功能”的角度來闡述的，雖然重點強調了兩點內容：第一，品牌是一種媒介，它將企業內部的生產與企業外部的環境聯系起來；第二，強調品牌的形成是一種互動的傳播過程，它既需要企業賦予產品一定的附加信息，又需要消費群體將自己的感覺、情感、態度附于品牌之上反饋給企業。但也存在較大的局限性：首先，那種認為品牌媒介就是品牌本體，品牌媒介研究就是品牌本質論研究的觀點是不全面的，它只是品牌本質特征的一個重要方面；其次，這還是一個認識很不完整的假說，需要從多維角度進一步加以擴展。品牌作為社會經濟中一種特殊的媒介形式，是功能、知覺、故事、敘事、傳奇、神話和意義的共生體，具有三個最普遍的特點：一是品牌構成的綜合性；二是品牌審美資源的豐富性；三是品牌的跨文化性(張皴、張銳，2004)。

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