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戴維森在對全球125個商業(yè)組織、教育機構(gòu)、醫(yī)院、警察局、軍事機構(gòu)、藝術(shù)團體、基金會、慈善機構(gòu)和宗教組織的領(lǐng)導(dǎo)者進行訪談的基礎(chǔ)上，得出結(jié)論：忠誠的客戶、高度激發(fā)的員工、滿意的出資者是承諾型組織的基本框架，而強有力的愿景與價值觀在其中起著決定性作用。歸納而言，追求明確的品牌愿景和品牌價值觀對創(chuàng)造品牌承諾型企業(yè)有七個主要作用，如圖。

故事隱喻

炎熱的夏天，一群鐵路工人在路基上檢修，一輛火車緩緩駛來，人們注目觀望。火車停下后，最后一節(jié)特別裝有空調(diào)的車廂窗戶突然打開了，一個友善的聲音從里面?zhèn)鞒鰜恚骸按笮l(wèi)，是你嗎？”這群人的隊長大衛(wèi)回答：“是的，吉姆，能看到你真高興。”寒暄幾句后，大衛(wèi)被鐵路公司董事長吉姆邀請上車談話，兩個人聊了一個多小時才握手話別，火車又開走了。這群人立刻包圍了大衛(wèi)，他們對大衛(wèi)居然是鐵路公司的董事長吉姆的朋友而感到吃驚。大衛(wèi)解釋說，20年前他和吉姆在同一天開始為鐵路公司工作。有人半開玩笑半認真地問大衛(wèi)，為什么他還要在熾熱的太陽下辛勤工作，而吉姆卻能成為董事長。大衛(wèi)機智地解釋道：“20年前我是為每小時1. 75美元的工資而工作，而吉姆卻是為鐵路事業(yè)而工作。”

這個故事讓我們知道，擁有一個美好、宏大的愿景對一個人來說是多么的重要。個人愿景是個人生命的重要指引，同樣企業(yè)愿景也是企業(yè)生命的重要方向。

企業(yè)是個人的集合體，以與另一些個體相似。為了取得成功，企業(yè)必須將所有個體的愿景和價值觀聯(lián)結(jié)成一體，并與自己的品牌愿景和價值觀相協(xié)調(diào)。在這一程度上對那些為企業(yè)工作并與企業(yè)一起工作的人來說，企業(yè)就變成了一個具有情感性或自我表現(xiàn)性價值的品牌企業(yè)。因此說，品牌愿景和品牌價值觀是聯(lián)結(jié)各種利益相關(guān)者和企業(yè)的媒介。

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品牌愿景和品牌價值觀的主要作用