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為什么要塑造心牌個(gè)性

1.心牌個(gè)性是產(chǎn)品持久差異化的真正根源?

讓消費(fèi)者從完全同質(zhì)的商品中持久地選擇自己的產(chǎn)品,這實(shí)在是癡人說夢。從邁克爾·波特提出了三種戰(zhàn)略模式以后,怎樣使自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出差異成了商家思考的重點(diǎn)。可口可樂與百事可樂,兩個(gè)世界最具影響力的品牌,如果沒有“永遠(yuǎn)的、美國精神”與“NEXT、渴望無限”這樣充滿個(gè)性的品牌內(nèi)涵做支撐,讓消費(fèi)者僅僅從名稱、標(biāo)識(shí)甚至口味上對此兩者做出區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異,恐怕是很難的。喝過可口可樂和百事可樂的人都知道,僅靠口感是無法地辨別出二者的,我們清楚真正起作用的是它們所深深蘊(yùn)涵著的品牌個(gè)性。

其實(shí),百事可樂在人市之初釆取的是仿效策略,從口感、包裝、宣傳上對可口可樂依樣畫瓢,注重的是品牌外在的建設(shè),因而不可避免地遭受了挫折。其后,在確認(rèn)了從心牌個(gè)性上徹底與可口可樂對抗:可口可樂是正宗、傳統(tǒng)的代表,百事可樂就是新一代的選擇之后,百事可樂成功地做到了與可口可樂的差異化,從而新開辟了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的市場。從此,百事可樂建立了自己的王國,成為了唯一能叫板可口可樂的強(qiáng)勢品牌。

反觀國內(nèi)的一些可樂飲料,沒有在心牌個(gè)性的塑造上下苦工夫,僅僅停留在口號(hào)代表一切的層面上,讓消費(fèi)者根本無法體會(huì)到差異的真正根源,失敗不可避免。

2.心牌個(gè)性是產(chǎn)品獲得高于平均利潤的最持久、最可靠的保證?

沒有心牌個(gè)性的產(chǎn)品,唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)并引致消費(fèi)行為的最簡單的方法就是價(jià)格戰(zhàn)。并不是說價(jià)格戰(zhàn)不好,而是商家除此之外就別無他法則是悲哀。中國彩電行業(yè)從大量競爭者涌現(xiàn)到價(jià)格屠刀祭出導(dǎo)致全行業(yè)虧損,不能不說是對此的證明。為了沖抵國內(nèi)過剩的生產(chǎn)能力,彩電廠家沖出國門進(jìn)入國際市場是理性的選擇,然而,當(dāng)遭遇反傾銷反擊受進(jìn)口配額制約進(jìn)退兩難,看著日本、韓國的產(chǎn)品打著品牌個(gè)性的大旗暢行無阻時(shí),他們才明白價(jià)格只是引起消費(fèi)者購買欲望的各種因素中的一個(gè)。當(dāng)然,在國內(nèi)多數(shù)家電廠家忙著磨亮自己的價(jià)格屠刀時(shí),我們?nèi)匀恍老驳乜吹搅艘恍胺闯绷髡摺?海爾是其中的代表。為了維系海爾品牌,張瑞敏明確提出:海爾不打價(jià)格戰(zhàn),要打就打價(jià)值戰(zhàn)。一字之差,天地之隔。在別的靠價(jià)格戰(zhàn)爭奪市場份額的商家無奈面對虧損局面時(shí),海爾卻在以強(qiáng)調(diào)注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為目標(biāo)的價(jià)值戰(zhàn)中取得了勝利。也正是如此,海爾品牌迅速躍升成為了世界最具影響力的100個(gè)品牌之一,這無疑給其他廠家樹立了一個(gè)典范。

從價(jià)格差異入手大打價(jià)格戰(zhàn)弄得兩敗俱傷,到以建設(shè)心牌個(gè)性為工作核心,中國的企業(yè)用上百億人民幣的高昂學(xué)費(fèi)明白了這個(gè)道理:心牌個(gè)性才是獲得高于平均利潤的最持久、最可靠的法寶。

3.心牌個(gè)性是追求創(chuàng)新和發(fā)展的平臺(tái)?

怎樣保持心牌旺盛的生命力?

怎樣鍛造百年品牌？

在談?wù)撈放频纳ι?我們不得不把我們的目光投向哈佛大學(xué)——一座存續(xù)了369年,比其國家的歷史還要久長的世界著名學(xué)府。

公元1636年,歷盡艱難登上美洲大陸的歐洲移民們,為了實(shí)現(xiàn)重建一個(gè)“劍橋”的夢想,建立了這所大學(xué)。300多年過去了,哈佛大學(xué)從最初的9個(gè)學(xué)生和一名老師,成長為今天上萬名教職員工隊(duì)伍18000多名學(xué)位畢業(yè)生和世界最負(fù)盛名的大學(xué),支撐它走過來并如此輝煌耀眼的是什么呢?1986年哈佛350周年校慶,里根總統(tǒng)讓人帶話:自己很樂意到哈佛進(jìn)行現(xiàn)場演講,但條件是授予他榮譽(yù)博士學(xué)位。當(dāng)時(shí)的鮑克校長立即做出了反應(yīng):我無意奉承總統(tǒng)的虛榮心!也許哈佛就是這樣,從來不屈從于權(quán)貴,只在真理、自由的追隨上矢志不渝。哈佛的校訓(xùn):與柏拉圖為友,與亞里士多德為友更要與真理為友,就告訴了所有來哈佛求學(xué)的學(xué)子,他們唯一的目標(biāo)和動(dòng)力就是真理與自由,除此之外,沒有什么是可以束縛他們思想與靈魂的。正是這樣的個(gè)性,使得所有哈佛人都在追求自由與真理的道路上不斷地激發(fā)靈感,開拓創(chuàng)新,也正是這樣,經(jīng)歷了300多年的哈佛給人的感覺仍然像是嶄新的一樣。

沒有個(gè)性,中庸的產(chǎn)品是沒有創(chuàng)造力和發(fā)展前途的

4.心牌個(gè)性是獲得消費(fèi)者忠誠的法寶

沒有個(gè)性的品牌就像一杯白開水,在競爭如此激烈的市場上想得到消費(fèi)者的厚愛和忠誠,是不可能的。

現(xiàn)在沒有哪一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)能有諾貝爾獎(jiǎng)這么權(quán)威和受人仰慕,立志于學(xué)術(shù)研究的人都將獲得諾貝爾獎(jiǎng)引為畢生的榮耀。諾貝爾獎(jiǎng)創(chuàng)立于1901年,是根據(jù)瑞典著名化學(xué)家諾貝爾的遺囑創(chuàng)立的。根據(jù)諾貝爾的遺囑,獲獎(jiǎng)人不受任何國籍、民族、意識(shí)形態(tài)和宗教的影響,評(píng)選的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是成功的大小。評(píng)獎(jiǎng)的全過程是保密的,而且沒有復(fù)議。在發(fā)表結(jié)果時(shí),也只有獲獎(jiǎng)人的姓名和簡要理由。有關(guān)評(píng)選的記錄和候選人材料等,50年內(nèi)都不得向外界公開。諾貝爾獎(jiǎng)各頒獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)都極為強(qiáng)調(diào)其嚴(yán)格的獨(dú)立性,即便是瑞典和挪威政府對評(píng)選結(jié)果也不能施加任何影響。應(yīng)該說,正是這種特立獨(dú)行、不懼怕外部任何壓力、堅(jiān)持自己原則的個(gè)性,使得諾貝爾獎(jiǎng)成了現(xiàn)在最權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)而受萬人仰慕和推崇。試想,一個(gè)沒有原則,受外部勢力左右的獎(jiǎng)項(xiàng)能達(dá)到這樣的境界嗎?

信守自己的原則,信守自己的承諾,給所有參與者一個(gè)穩(wěn)定的心理感受,這就是個(gè)性,通過它,才能獲得消費(fèi)者的忠誠。

標(biāo)簽：楚雄遵義盤錦舟山肇慶江門玉溪黃山

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