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長期以來,人們在對品牌概念的認識上,普遍存在著一種誤區(qū)即把品牌看成是企業(yè)自己的東西,一種商標權(quán),一種與競爭者相區(qū)別的標志,而忽略消費者在其中的地位。因此,在塑造品牌時,往往只是企業(yè)單方面地努力;在評估品牌價值時,亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度,而都很少偏向于品牌所服務的對象—消費者。

2002年1月15日,健力寶被浙江國際信托投資公司出資36億元購得80%的股權(quán),新掌門人為被稱作金融高手的張海。張海就任健力寶董事長之后,立即向公眾承諾,將盡快“完成年產(chǎn)量100萬噸、銷售額100億元”的目標。為了實現(xiàn)承諾,張海決定推遲一款新的飲料品牌—“第五季”。

2002年初,健力寶以3100萬元獲得中央電視臺世界杯足球賽“賽事直播獨家特約播出”權(quán)。2002年5月,健力寶在世界杯足球賽期間全力推出子品牌“第五季”。以廣告開路,借助萬眾矚目的平臺,期望在飲料銷售旺季東山再起。只可惜,在廣告正鼓動大家現(xiàn)在流行第五季”的時候,市場上卻鮮少見到“第五季”的真顏。大家只是在電視中看到一幫奇形怪狀的男男女女,群魔亂舞一番之后,打出“現(xiàn)在流行第五季”的口號。

第五季究竟是什么?沒有人知道。

從一個局外人的角度看,“第五季”僅僅是一個抽象的品牌概個游離于春夏秋冬四季之外的時空概念。雖然,第五季也把消費者定位在了城市的年輕一族,賦予品牌自我、叛逆、夢幻、時尚等等個性特點。在傳播內(nèi)容方面,第五季也似乎達到了對時尚、個性、叛逆等信息的有效傳遞,但是,其口號“現(xiàn)在流行第五季”卻又體現(xiàn)出第五季的“倡導流行”與年輕消費者“自我、叛逆”的矛盾。不知那些真正追求另類與反叛的青少年消費者,到底會怎么看待“第五季”。通過對一些賣點的觀察,在運動場所附近的飲料專柜,康師傅、統(tǒng)一、可口可樂與百事可樂仍然是人們的首選。而在生活區(qū),各種功能飲品以及統(tǒng)一、康師傅、兩樂仍然主導前列,第五季”并沒有贏得年輕一族的支持。

從案例中可以看出,“第五季”看似定位于年輕的消費者群體,以消費者為導向,但實際上并不徹底。健力寶推出的“第五季”仍只是以企業(yè)的意志在單方面塑造的品牌,并希望能夠以“現(xiàn)在流行第五季”的口號來掀起一股“流行”風潮。而不是徹底地站在目標消費者的角度上,以目標消費者的意志來塑造品牌。

最終,“第五季”的品牌塑造,只能以慘淡局面結(jié)尾。

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非徹底的消費者導向