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市場(chǎng)調(diào)研到底調(diào)什么

營(yíng)銷大師菲利普?科特勒先生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有這么一個(gè)說(shuō)法,說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研是與一個(gè)組織面臨的具體營(yíng)銷情況相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)收集、分析和報(bào)告。也就是說(shuō),一個(gè)企業(yè)在面臨某些具體的營(yíng)銷情況時(shí),需要收集一些潛在的、與該營(yíng)銷情況相關(guān)的市場(chǎng)信息,并對(duì)這些信息進(jìn)行分析和判斷,并最終做出相關(guān)的研究結(jié)果報(bào)告。

以我們公司在2005年為某上市公司的產(chǎn)品上市,所做的全國(guó)性營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目為例。整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作由我們的三個(gè)調(diào)研小組分別在廣州、重慶、北京三個(gè)大城市進(jìn)行。

廣州小組在東風(fēng)路、上下九路、昌崗路、北京路、西村、盤福路、中山六路、中山八路、康王路、江南西路、多寶路、文明路、大同路、荔枝灣、叢桂路、泮塘、吉祥路、十八鋪等40多個(gè)點(diǎn)進(jìn)行了售點(diǎn)和消費(fèi)樣本的采集。第一輪調(diào)查樣本為407份,核查后有效樣本量為342份。在第二輪、第三輪深度訪談中,核查后取得64份有效樣本。均有原始照片、錄音記錄。整理出文字達(dá)7萬(wàn)多字。廣州小組還走訪了易初蓮花采購(gòu)部主管、家樂(lè)福康壬店采購(gòu)部經(jīng)理、世紀(jì)聯(lián)華昌崗店采購(gòu)員、專業(yè)銷售代理公司經(jīng)理等人,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)店手續(xù)、相關(guān)費(fèi)用以及經(jīng)銷商所管關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行深度調(diào)研,根據(jù)原始錄音記錄整理出2萬(wàn)余字的文字資料。

重慶小組在重慶渝中區(qū)(解放碑)的新世紀(jì)百貨、新華超市大都會(huì)廣場(chǎng)、王府井百貨、美美時(shí)代百貨、太平洋購(gòu)物中心、解放碑重百超市。文化區(qū)(沙坪壩)的沙坪壩重百超市、明日百貨、好又多量販超市、立洋百貨、山城超市。江北區(qū)(觀音橋),江北重慶百貨、北京華聯(lián)重慶店、茂業(yè)百貨、北城天街購(gòu)物廣場(chǎng)、香港城家樂(lè)福、遠(yuǎn)東百貨、新世紀(jì)等20多個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)研并采集樣本266份,有效樣本247份。在第二輪、第三輪深度消費(fèi)者調(diào)研訪談中,重慶小組在23份調(diào)研樣本中,抽取56位進(jìn)行深度調(diào)研,取得錄音資料59份。重慶小組還走訪了重慶山城超市商品部采購(gòu)經(jīng)理、重慶好宜家超市洋河店店長(zhǎng)、重慶新世紀(jì)百貨采購(gòu)部經(jīng)理、重慶重百超市日化家用衛(wèi)浴采購(gòu)部經(jīng)理。對(duì)重慶地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)店手續(xù)以及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行深度訪談,整理出第一手文字資料共4萬(wàn)余字。

北京小組在北京中友百貨、西單購(gòu)物中心、王府井女子百貨賽特購(gòu)物中心、法寶超市、京客隆八里莊店、國(guó)貿(mào)商城、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心、華堂商場(chǎng)等20多個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)研并采集133份問(wèn)卷,有效問(wèn)卷85份。在第二輪、第三輪深度消費(fèi)者調(diào)研訪談中,北京小組在85份調(diào)研樣本中,抽取55位進(jìn)行深度調(diào)研,取得錄音資料55份。北京小組還走訪北京物美超市崇文門店百貨科科長(zhǎng),強(qiáng)生促銷員,詩(shī)樂(lè)氏北京公司市場(chǎng)督導(dǎo),對(duì)北京地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)店手續(xù)以及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了深度訪談,整理出第一手文字資料共3萬(wàn)余字。

最后,合計(jì)三地調(diào)研樣本量為806個(gè),有效樣本為674個(gè);深度訪談樣本量為178個(gè),均進(jìn)行錄音整理。6位內(nèi)部員工調(diào)研,均有錄音整理;8家超市采購(gòu)員,同時(shí)也進(jìn)行了錄音整理;除此之外,還走訪了2家銷售代理商;2家競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷員。通過(guò)分析和整理,我們撰寫出了最終的調(diào)研報(bào)告。并根據(jù)該報(bào)告,為該上市公司成功地策劃了其產(chǎn)品的上市活動(dòng)。

標(biāo)簽：遵義盤錦江門舟山黃山楚雄肇慶玉溪

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