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品牌的一切都是相對于消費(fèi)者而來的

品牌屬性定義

這個品牌是什么?它給人們帶來的是什么?它如何帶給人們這些?品牌屬性定義是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)層面作業(yè)之一。

品牌屬性定義所要解決的核心問題就是這個品牌以什么方式帶給對象什么價值

品牌屬性定義是階段性的,它面臨著社會潮流、觀念和科技進(jìn)步的巨大影響。

50年后寶潔是否仍然是一個洗滌類品牌?

50年后人類是不是還需要洗衣粉和洗發(fā)水?

由此可見,品牌屬性定義的確立建立在其載體的市場屬性和消費(fèi)者定義基礎(chǔ)上。

消費(fèi)者定義

這里解決的就是品牌的對象是哪些人,這些人的特征是什么。

品牌的對象大概是兩大類:一是占有使用者,二是潛在占有使用者。也即品牌就是存在于這兩部分人心中。第一部分人群是實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)者,他們來完成這個品牌的價值,是這個品牌存在的基礎(chǔ);第二部分人群是品牌發(fā)展和持續(xù)的動力,他們同時在支持第一部分人群,或許這些人中有些永遠(yuǎn)都不可能來享用這個品牌。譬如奔馳車。

因此,品牌不僅僅是建立在傳統(tǒng)論調(diào)所指的目標(biāo)消費(fèi)群上而是建立在以生活形態(tài)、工作形態(tài)、精神形態(tài)等形態(tài)與態(tài)度方法劃分的人群上,這里更多的是定性的分析與判斷,若干定量的數(shù)據(jù)都為定性判斷服務(wù)和成為定性結(jié)論的一種表述。譬如可口可樂的人群,不是年輕人而是年輕的人。因?yàn)槲覀兩钪?每一個細(xì)分市場都是不斷變化的,消費(fèi)者是生活在社會現(xiàn)實(shí)中的人,所以品牌有著不同傳統(tǒng)的市場細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者確立規(guī)則。

如何對一個品牌進(jìn)行消費(fèi)者定義呢?

主要從區(qū)域文化、社會潮流、品牌屬性、產(chǎn)品市場信息屬性四個方面予以整合界定。譬如山東電視臺,它涉及大多亞太區(qū)域,在山東是本省臺,在外地則可能成為家鄉(xiāng)臺或信息臺(投資、文化等),而從它現(xiàn)在的狀況看,得不出它的明晰個性和特征,主要的原因則是在于它沒有更精確清晰地分辯出電視的社會潮流―一在所到達(dá)區(qū)域里,人們對電視的渴望與需求是什么,電視應(yīng)更多扮演一個什么角色,品牌屬性和產(chǎn)品市場屬性――以什么形式和風(fēng)格的欄目來扮演應(yīng)該的角色與潮流吻合,提供準(zhǔn)確到位的價值。

因此,現(xiàn)在很難說清楚有什么人在看山東電視臺,其收視率報告的數(shù)據(jù),針對某一個品牌廣告來講就很難作出更有效、有力的證明。

社會的進(jìn)步使消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越多樣化。營銷理論也由以往以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)理論逐漸向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C(顧客、成本、便利、需求)理論轉(zhuǎn)變。

那么,品牌理論在這個變化的環(huán)境下,該做出什么樣的調(diào)整呢?

下面先讓我們來看看“娃哈哈”是怎樣在中國這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的市場競爭環(huán)境中,從無到有、從小到大,成長為一個深受廣大消費(fèi)者喜歡的全國著名品牌的。

20年前,娃哈哈由3個人、借款14萬元人民幣創(chuàng)辦校辦經(jīng)營部起家,發(fā)展到今天,已成為擁有1萬多名職工、42億元資產(chǎn)、年銷量62億元的大型企業(yè),居中國飲料行業(yè)10強(qiáng)之首,產(chǎn)品獲得全國銷量第一、全國消費(fèi)者心中的理想品牌、中國馳名商標(biāo)等榮譽(yù)。如今,“娃哈哈”已作為知名品牌深人人心。

品牌說到底就是消費(fèi)者內(nèi)心對你的認(rèn)可程度。

中國有句老話:“得民心者得天下。”

“什么產(chǎn)品是中國老百姓最需要的?什么樣的產(chǎn)品老百姓買得起(樂得買)?什么品味老百姓最喜歡?怎樣才能使老百姓最滿意?”這始終是企業(yè)需要關(guān)注的問題。

最終娃哈哈把經(jīng)營理念鎖定為:“千家萬戶笑哈哈,幸福快樂你我他!”

這一經(jīng)營理念的本質(zhì)內(nèi)涵是:生產(chǎn)真正有使用價值的產(chǎn)品;做大眾化品牌;代表健康、快樂的形象。

“喝了娃哈哈,吃飯就是香”這句十多年前娃哈哈營養(yǎng)液的廣告語,可能不少人至今還會有點(diǎn)印象,它曾被人們視為廣告的經(jīng)典。20世紀(jì)80年代末,娃哈哈就是憑借這句人人皆知的廣告語及其體現(xiàn)出的可感知的價值理念,使娃哈哈兒童營養(yǎng)液獲得了舉世矚目的成功。20世紀(jì)末的中國兒童和他們的父母們,幾乎盡人皆知。

應(yīng)該說,娃哈哈兒童營養(yǎng)液的成功,不僅僅是一句生動的廣告詞的成功,更為重要的是娃哈哈經(jīng)營理念上的成功!1988年是娃哈哈的初創(chuàng)期,當(dāng)時社會上營養(yǎng)保健品有上千種,但大多生產(chǎn)中老年營養(yǎng)品,而且功能上也大都是“全管”,卻反而給人以“全不管”的感覺。而中國有3億兒童,兒童代表著希望與未來,在廣大的中國孩子對于家長的意義更是不言而喻。而當(dāng)時的家長們普遍存在著這樣一個揪心的難題:讓孩子吃飯難。據(jù)調(diào)查當(dāng)時有444%的兒童存在厭食、營養(yǎng)不良的情況。而想讓兒童健康成長關(guān)鍵要抓住“能吃能長、滋補(bǔ)不如食補(bǔ)”的理念,因?yàn)檫@一理念早已深入普及到家長們的心中。而且當(dāng)時兒童營養(yǎng)品還是一個空白的市場。娃哈哈不失時機(jī)地瞄準(zhǔn)“兒童開胃”這個潛力巨大的市場,立即全力以赴、義無反顧地為之進(jìn)行奮斗!不出所料,娃哈哈兒童營養(yǎng)液一炮打響,而且連續(xù)火爆了6年,先后榮獲30余項(xiàng)國內(nèi)外的大獎!

“娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費(fèi)者喜愛的大眾品牌,正是因?yàn)樗∪缙浞值伢w現(xiàn)出了“大眾”的確切含義—它與消費(fèi)者貼得很近很近,真正做到了“想消費(fèi)者之所想,急消費(fèi)者之所急”。

這也正是娃哈哈取得成功的核心所在!

一個具有市場號召力的產(chǎn)品是不需要娃哈哈過多地為營銷手段殫精竭慮的,它本身就具有了市場牽引力與帶動力。

標(biāo)簽：肇慶舟山玉溪江門楚雄遵義黃山盤錦

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