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知名度高不一定就是心牌

品牌知名和品牌好感是兩回事。

這種區(qū)別現(xiàn)在還有很多人搞不清楚,他們主要是被某些策劃人員或廣告公司誤導(dǎo)了。廣告公司做廣告有幾種創(chuàng)意方式,其中有種本來(lái)是要做品牌認(rèn)知,他倒給你創(chuàng)意一個(gè)品牌好感的廣告,結(jié)果這個(gè)好感你永遠(yuǎn)也得不到,因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品還在成長(zhǎng),要先被人認(rèn)識(shí),而后才能被人了解、喜歡。在沒有被人認(rèn)識(shí)之前,你就想讓人喜歡你,這是不可能的,沒有一個(gè)人會(huì)對(duì)不認(rèn)識(shí)的人產(chǎn)生好感的。一般來(lái)說(shuō),達(dá)成認(rèn)知的時(shí)間比較短,被了解的時(shí)間要比較長(zhǎng),所以,如果企業(yè)能被很快認(rèn)知的話,其媒介發(fā)布費(fèi)用就會(huì)很低。而用產(chǎn)生好感的廣告去做認(rèn)知,企業(yè)就要浪費(fèi)大量資金,這樣的話,廣告公司就能掙到很多錢。當(dāng)然,更多的情況是廣告公司根本不懂怎么做他們不知道所創(chuàng)意的廣告到底能幫企業(yè)解決什么問題。

很多企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候,首先告知產(chǎn)品品牌,但是告知完了之后,他不知道該做什么了,所以就一個(gè)勁兒地在告知他的品牌去年才成名的海王,背后還有愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品,這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場(chǎng),他們的行為就是每天在你的面前告訴你他是誰(shuí),而不是用他的行為舉止讓你感受他的好處,實(shí)際上他們是在拒絕和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

關(guān)于認(rèn)知和好感的區(qū)別,筆者舉個(gè)例子。比如你有一個(gè)街坊或者同學(xué)結(jié)婚了,或者他有個(gè)什么事,你就會(huì)特別關(guān)注;但如果是一個(gè)你不認(rèn)識(shí)的人有點(diǎn)什么事,你根本就不會(huì)搭理。也就是說(shuō),只有先認(rèn)識(shí)了,你才愿意去了解。做一個(gè)品牌也是如此,先得讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你,然后才說(shuō)讓消費(fèi)者怎么了解你。我們知道品牌是有情感的,這就涉及到一個(gè)問題,比如兩個(gè)人談戀愛,從認(rèn)識(shí)到好感得有一個(gè)過程,不會(huì)說(shuō)兩個(gè)人剛一認(rèn)識(shí)就結(jié)婚,因?yàn)閯傞_始兩人之間還沒有情感,它需要一個(gè)過程,慢慢地發(fā)展起來(lái)。就像電影里演的,兩個(gè)人坐在公園的凳子上聊天的時(shí)候,開始還有一段距離,慢慢地就牽上手了,這就是情感逐步發(fā)展到一定的程度了。

消費(fèi)者在認(rèn)知的時(shí)候是理性的,而產(chǎn)生好感的時(shí)候就變成感性的了。心牌是存在于消費(fèi)者內(nèi)心的,感性成分越來(lái)越高的時(shí)候(也就是好感越來(lái)越多的時(shí)候),你即使有缺點(diǎn)、有問題,消費(fèi)者也能容納你。如果說(shuō)一個(gè)人老是很理性,這樣的人是永遠(yuǎn)結(jié)不了婚的(購(gòu)買產(chǎn)品)。我們看到不少年齡很大卻都還沒結(jié)婚的人,就是因?yàn)樗?她)們太理性了,對(duì)方的每個(gè)小毛病他(她)都計(jì)較,說(shuō)這個(gè)人這點(diǎn)不行,那個(gè)人那點(diǎn)不行。老是挑,情感總是進(jìn)不去,結(jié)果就成了老光棍了。這都是因?yàn)檫@些人太理性,感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的,如果沒有感性,消費(fèi)者是不可能接受品牌的,所以認(rèn)知和好感本來(lái)是兩回事。

我們所說(shuō)的心牌,就必須要表現(xiàn)出這個(gè)品牌內(nèi)在的素質(zhì),讓消費(fèi)者感受這個(gè)品牌的產(chǎn)品帶給他們的感覺,并且讓消費(fèi)者喜歡他們所感覺到的,由此引導(dǎo)出對(duì)品牌的喜愛。這好比是一個(gè)娛樂明星的誕生,觀眾通過他(她)的幾部作品知道了明星的名字,而是否喜愛他(她),則取決于許多其作品之外的因素,比如相貌、氣質(zhì)、綜合素質(zhì)等等,而這些因素則要通過不同的場(chǎng)合、載體和事件去展現(xiàn),也就是所謂的“秀”,“秀”得巧妙、合適,明星就成為了真正意義上的明星。產(chǎn)品品牌的推廣也是這樣,這是要通過很多營(yíng)銷努力去達(dá)成的。目前不少的企業(yè)忽略的恰恰是后續(xù)的“表現(xiàn)工作”。

標(biāo)簽：遵義黃山盤錦玉溪舟山肇慶江門楚雄

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