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如果企業的品牌推廣沒有了方向,會造成品牌形象在市場上的紊亂,那么,我們究竟應該怎么做,才能讓各種營銷推廣手段,朝著一個方向使勁?另外,我們前面談到,做推廣固然重要,更為重要的是通過推廣來做品牌。也可以說,品牌是推廣活動的起點和歸宿,要實現這一點,就需要分析品牌在市場和相對于競爭對手的定位。那些迷失方向的品牌推廣,就是指脫離了品牌定位的推廣。

我們來看一下近幾年聯想品牌的品牌推廣。2004年,聯想成為2008年北京奧運會合作伙伴,當時人們廣泛議論的是,聯想作為國內PC市場的領導品牌,是否適合充當奧運會的全球合作伙伴,是不是有一些自不量力?殊不知,聯想在當時已經有了新的品牌定位,那就是加入世界PC產業鏈條,成為國際品牌,而奧運會為公司提供了一次契機。并且公司打出的是一套組合拳,例如推出全新品牌標識 Lenovo,詮釋新的品牌理念;2004年收購IBM的PC業務;贊助都靈冬運會,向世界展示聯想產品;邀請世界著名運動員為品牌代言;2006年推出的“聯想奧運千縣行”;推出全球性產品;提出“科技奧運”和“人文奧運”兩大戰略等。所有這些品牌推廣,都是為了配合聯想向全球市場進軍、成為國際品牌的品牌定位。

提起江中牌健胃消食片,相信大家也一定很熟悉吧。2006年,江中健胃消食片銷售突破9億元,位居國內OTC藥品單品銷量第。它的成功之處就在于在明晰的品牌定位框架下,開展有針對性的品牌推廣活動。嗎丁啉一直是“治療消化不良”的代名詞作為同類產品中的中型品牌,要想直接與強大的競爭對手競爭是不現實的,并且還受到國內競爭品牌如武漢健民健胃消食片的競爭擠壓。有鑒于此,江中把自己的健胃消食片定位于“日常助消化類藥物”,而不是“胃藥”,避開了與強勢品牌嗎丁啉的正面竟爭,并根據消費者年齡進行了產品細分,例如針對兒童和老年人的。在確定了品牌定位之后,企業開始針對兒童“食欲不振”,成人“肚脹”開始了有針對性的宣傳,并邀請“家常男人”郭冬臨進行品牌代言。正是在成功的品牌定位指導下,才有了江中的超速發展。

現代營銷之父科特勒在談到定位問題時,曾這樣說道:“解決定位問題,能幫助企業解決營銷組合問題;營銷組合(產品、價格、渠道、促銷),從本質上來講,是定位戰略戰術運用的結果。”借用這句話,我們可以講,先有品牌定位,再有品牌推廣。品牌推廣要緊緊圍繞品牌定位來開展,兩者相得益彰,相互呼應,才能使得營銷資源有效而高效。

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