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我們經(jīng)?？吹接械钠髽I(yè)今天專心于一個(gè)領(lǐng)域,明天又開始青睞另一個(gè)領(lǐng)域,后天進(jìn)入一個(gè)全新的業(yè)務(wù),結(jié)果到頭來,每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都沒有經(jīng)營好。問題出在了什么地方?品牌發(fā)展失去了方向,就像大海里的孤舟,永遠(yuǎn)駛不到對面的陸地,直到彈盡糧絕,在大海里沉沒。

如果人沒有了方向,肯定失去了自我。品牌失去了方向,當(dāng)然發(fā)展不會順利。有的國內(nèi)企業(yè)在品牌多元化方面的行為近似瘋狂,例如,澳柯瑪曾經(jīng)與海爾、海信等品牌被譽(yù)為“青島市五朵金花”其以冰柜創(chuàng)牌,成為國內(nèi)市場上的冰柜大王。隨后順著冰箱、空調(diào)等一系列制冷鏈不斷延伸,并在家電制冷領(lǐng)域確立了其競爭優(yōu)勢隨后,澳柯瑪進(jìn)入了小家電領(lǐng)域,陸續(xù)推出了凈水器、浴霸、自動(dòng)售貨機(jī)、電動(dòng)自動(dòng)車、投影機(jī)、制冰機(jī)等一系列產(chǎn)品,其中在自動(dòng)售貨機(jī)、電動(dòng)自動(dòng)車等領(lǐng)域取得較好的銷售業(yè)績。但是,公司并不滿足于此,又進(jìn)行了在新能源、海洋生物、光電子、鋰離子電池、海洋生物產(chǎn)品、超高亮度發(fā)光二極管外延芯片等一系列高科技方面新興產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。最后,由于在資金鏈條和技術(shù)開發(fā)方面的短板,2006年澳柯瑪多元化戰(zhàn)略爆出虧損的消息,并影響了其主業(yè)的發(fā)展,被迫撤出相關(guān)領(lǐng)域,進(jìn)行戰(zhàn)線收縮。2006年4月10日,澳柯瑪公告稱:澳柯瑪集團(tuán)及其下屬關(guān)聯(lián)企業(yè)累計(jì)占用上市公司資金19.47億元;公司2005年度凈利潤同比下降幅度將超過50%;公司的主營業(yè)務(wù)之一空調(diào)接近停產(chǎn)。之所以會出現(xiàn)通過多元化瘋狂擴(kuò)張帶來的困惑,主要是由于澳柯瑪在市場機(jī)會面前,不能明確品牌的核心競爭優(yōu)勢,導(dǎo)致品牌在誘人的市場利潤面前失去了方向,那么其離市場困局也就不遠(yuǎn)了。

品牌沒有了方向,也會失去自我。市場上盲目的左突右沖,只會導(dǎo)致喪失原先好不容易建立起來的競爭優(yōu)勢。只有明確品牌發(fā)展的方向,才能夠在激烈的競爭中不會偏離正確的航道。當(dāng)然,這種現(xiàn)象并不只是在國內(nèi)品牌中存在。可口可樂曾經(jīng)多次涉足過非飲料業(yè)務(wù),例如電影業(yè)、葡萄酒業(yè)和養(yǎng)殖業(yè),但均以失敗而告終。后來公司的多元化戰(zhàn)略主要圍繞飲料業(yè)務(wù),才確保了品牌在此領(lǐng)域的冠軍地位。

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失去方向感的品牌