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這么說來,形象廣告好像是無處不在,無孔不入的。那么,企業(yè)的形象廣告都是成功的?或者什么樣的形象廣告才是成功的?要回答這兩個(gè)問題,首先需要明確的就是,企業(yè)形象廣告需要有一個(gè)核心訴求,那么這些核心訴求從哪里提取或者提煉?

既然是形象廣告,總需要在“形象”上做些文章。我們知道企業(yè)的形象展現(xiàn)是一種品牌文化的提煉和宣揚(yáng)。如果形象廣告不能有效地來烘托品牌文化,那么就是失敗的形象廣告,因?yàn)?消費(fèi)者看完廣告之后,不知所云,只是聽到企業(yè)枯燥而沒有內(nèi)涵的“叫賣”。

我們以煙草業(yè)企業(yè)形象廣告為例,雖然煙草業(yè)廣告各國(guó)政府都有所管制,但并沒有禁止。這也導(dǎo)致他們只能以企業(yè)形象廣告的形式出現(xiàn)在媒體上。萬牛奔騰——紅河,從勝利之鷹—大紅鷹,實(shí)千闖未來——廣東五葉神,相信你在看了這些廣告之后,可能記住了企業(yè)名稱,但是對(duì)該企業(yè)究竟想要樹立什么樣的形象而產(chǎn)生疑惑。我們?cè)倏慈f寶路的企業(yè)形象推廣,通過20多年來體育營(yíng)銷這一形式,莫里斯公司自由、奔放、競(jìng)爭(zhēng)、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)與萬寶路所要彰顯的品牌文化相結(jié)合,取得了良好的營(yíng)銷效果。

“關(guān)鍵時(shí)刻,信賴全球通”,相信中國(guó)移動(dòng)利用海難營(yíng)救為背景做的企業(yè)形象廣告一定是深入人心的。利用這一廣告,中國(guó)移動(dòng)成功地樹立起值得信賴的、堅(jiān)實(shí)的企業(yè)形象。其中成功關(guān)鍵就在于企業(yè)將移動(dòng)通訊的網(wǎng)絡(luò)覆蓋性和通訊質(zhì)量的可靠性緊密融合在廣告中,而這正是中國(guó)移動(dòng)品牌文化的主要訴求點(diǎn)之一。兩者合二為一,營(yíng)銷傳播效果不言而喻。

形象廣告,不是用營(yíng)銷預(yù)算砸出來的干巴巴的“王婆賣瓜”,而是需要圍繞品牌文化價(jià)值觀念來開展的營(yíng)銷傳播,進(jìn)而向受眾傳遞企業(yè)實(shí)力、責(zé)任感和使命感的核心價(jià)值觀念,既要客觀真實(shí),又要目標(biāo)明確,還要形成持久性、系統(tǒng)性的推廣規(guī)范。形象廣告,要讓你的獨(dú)特形象在消費(fèi)者心目中生根、發(fā)芽,進(jìn)而成長(zhǎng)為一棵品牌大樹。

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形象廣告,不要偏離品牌文化的訴求軌道