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品牌的定位,相當(dāng)于給消費(fèi)者搭建起一個(gè)理想中的消費(fèi)平臺(tái),然后用企業(yè)資源去經(jīng)營(yíng)和完善它,最終的目標(biāo)是為了使得企業(yè)所承諾的與消費(fèi)者所感受到的是一致的,否則,或者是你的定位本身出了問(wèn)題,或者是定位沒(méi)有獲得有效的執(zhí)行。而無(wú)論是哪種情況,都可以歸咎為定位的不準(zhǔn)確。

品牌的定位不準(zhǔn)確,反映在營(yíng)銷的具體壞節(jié)中,例如產(chǎn)品功能、價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)等方面。例如產(chǎn)品功能不突出或者不健全,而打出概念營(yíng)銷牌,結(jié)果使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之后對(duì)該概念沒(méi)有任何體會(huì);產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高而不能產(chǎn)生足夠的市場(chǎng)需求;復(fù)合型渠道造成產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂;銷售促進(jìn)沒(méi)能與品牌定位相吻合;等等。

不準(zhǔn)確的品牌定位,會(huì)導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行陷入“空洞化”、“無(wú)方向感”的泥潭。因?yàn)槠髽I(yè)員工總是在日常工作中發(fā)現(xiàn)企業(yè)資源和價(jià)值觀念與品牌定位相沖突。品牌定位不準(zhǔn)確,還會(huì)帶來(lái)品牌核心價(jià)值觀念的偏移或者缺失。例如,近幾年來(lái),中國(guó)白酒行業(yè)也岀現(xiàn)了產(chǎn)品高端化的趨勢(shì),各大酒廠紛紛推出高價(jià)格的白酒產(chǎn)品,但是對(duì)于一些建立時(shí)間不長(zhǎng)的企業(yè),也推出數(shù)十年的“陳年老窖”,顯然在品牌承載力方面出現(xiàn)嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。這其實(shí)就是企業(yè)對(duì)于品牌定位不準(zhǔn)確,人云亦云所犯的營(yíng)銷錯(cuò)誤。

因此,企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)深度開(kāi)發(fā)之前,必須給自己一個(gè)準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位,要不然只能帶來(lái)營(yíng)銷資源的浪費(fèi)、消費(fèi)者的不認(rèn)可和企業(yè)內(nèi)部資源與品牌定位之間的價(jià)值觀念沖突。

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