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品牌領袖的公眾形象對品牌個性的影響

品牌個性是指將品牌賦予人的特征或特點。就像人一樣，品牌可以具有“現代的”、“舊時尚的”、“可愛的”，或者“異域風味”等特點。通俗地講，也就是，如果XX品牌是一個人，可以描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習性、喜怒哀樂、社交……那么作為消費者的你是否愿意與他交朋友呢?具有合適個性的品牌會使目標顧客感覺它正是適合自己的類型，顧客因此會愿意同品牌保持良好的關系。

現在的品牌領袖們都意識到當今這個商品同質化越來越嚴重的時代，要創出自己的品牌，讓消費者喜歡自己的品牌，就一定要走品牌個性化的道路。而在品牌個性化塑造的過程中，品牌領袖自身的公眾形象直接影響了品牌在消費者心目中的形象。世界著名品牌鱷魚，他的創始人是一個運動員，也是當時鱷魚品牌的品牌領袖，因為在運動場上總是像鱷魚一樣死死地盯著對手，因而一些觀眾才親切地稱呼他“鱷魚”。他從賽場上退下來后，轉而經商。當為產品起名時，這位昔日賽場英雄忽然想到曾經人們給他的綽號——鱷魚，于是，他當機立斷，產品就命名為“鱷魚”，這也是為了紀念自己對體育的執著。也正是這種執著，才造就了一個舉世聞名的世界品牌，鱷魚幾乎一夜之間就得到了大多數男同胞的青睞，而且他的所有系列產品也都被世人所認可。這就是品牌領袖對塑造品牌個性的作用力。“鱷魚”這個品牌的品牌個性實際上就是它的品牌領袖個性的外化表現，消費者在面對“鱷魚”這個品牌時聯想到他的創始人的機警與執著。

現在已經有相當一部分的品牌領袖意識到這一點，并且利用這種影響，塑造自己品牌的個性形象。例如，每當提起比爾·蓋茨、戴爾、史蒂夫·喬布斯、福特、杰克·韋爾奇這幾個閃亮的名字，毫不夸張地說，全球六十億人口中至少會有近半數人的心里便會立即浮現出微軟、戴爾計算機、蘋果電腦、福特汽車、通用公司的商標和品牌形象。

從某種意義上來說，這幾個人已經成了這幾家超級巨無霸公司的代名詞。殊不知，全世界的人們都在渾然不覺中被這些經過精心設計和渲染的品牌故事所感染，品牌領袖們通過它們和消費者們交流，樹立起自己的公眾形象。“品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融人了顧客的生活……因為，人們都青睞真實，真實就是真品牌得以成功的秘籍。”(品牌專家、真品牌理論創始人杜納·E·科耐普語)

當這些公司在實施品牌傳播方略時，聰明的品牌管理人員使用品牌宣傳冊、產品保證書(例如沃爾沃從創業時就以安全至上為最高任務)、產品標簽、電波媒體、互聯網等傳播工具，將他們的品牌領袖如何創業、怎么經營、如何逢兇化吉、峰回路轉柳暗花明等經歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費群體。他們通過將有形和無形資產有機地結合在一起，利用生動的品牌塑造來給消費者留下深刻的印象。經過一貫的、可信的、有吸引力的信息，獲取顧客心中的威信和名譽。

微軟講述著比爾·蓋茨輟學創業的故事；戴爾公司講述著其創始人戴爾創業時與父母打賭的故事，講述著戴爾的工程師為了實現為顧客限時服務的承諾，寧愿先扔下被他的汽車撞斷了腿的路人，而在最快時間趕到顧客處為顧客提供優質服務的故事；聯邦快遞(fedEx)公司的創始人弗雷德·史密斯大學時的本科畢業論文《設計專業的隔夜遞送公司》被教授僅僅打了3分的故事。

這些品牌領袖的故事向人們生動地傳播著一個個鮮活的、呼之欲出的品牌形象。品牌故事的傳播手段在我國的一些企業也得到了不同程度的運用。

海爾集團創業初期總裁張瑞敏怒砸電冰箱的故事，“誰砸海爾的招牌，我就砸他的飯碗”的怒吼至今仍令受到過這則品牌故事宣傳的人們記憶猶新。該品牌故事著重強調其對產品質量的注重，從另一個側面反映了海爾集團全心全意為消費者著想的精神，生動地詮釋著“真誠到永遠”的品牌理念，塑造了消費者心目中“海爾”品牌忠誠、細致的個性形象。

品牌領袖的公眾形象對品牌個性的影響是多方面的，包括品牌領袖在公共場所的一言一行、一舉一動都能牽動消費者心目中品牌個性的細微變動。曾經一蹶不振的巨人集團在東山再起之前，其品牌領袖史玉柱在回答記者對他現在有了足夠的資金后，第一步的打算時，他回答首先要還清欠股東們的債務。在公眾場合這樣的言語使廣大受眾開始重新審視“巨人”，曾經喪失的誠信形象，因為史玉柱的公眾形象的提升而重新回到了“巨人”的個性形象里。

從表面上看，這些陳年舊事以及點滴言行與塑造品牌無關痛癢，但是，經過公司品牌策劃者精心編輯和設計，將它們以企業的品牌領袖和事件領袖為載體傳播給廣大受眾，給受眾帶來鼓舞或者是通過傳播激起受眾的興趣，使得包括其目標消費群體在內的受眾加深對品牌的印象，強化對該品牌個性的理解，對企業倍加關注和重視，從而達到上佳的品牌傳播效果。

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