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品牌誤讀與品牌浮躁

除了經濟體制的客觀原因外，中國企業自身對品牌的誤讀而導致的“浮躁癥”也是造成品牌短命的重要病因。

首先，品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和，從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說詞、服務態度、員工行為，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣氛、設計風格，所有這一切共同構成了完整的品牌形象，傳達一致的品牌理念。但目前的中國企業卻將品牌概念過分虛化，僅將其膚淺地理解為企業或產品的名稱，輕飄飄地浮在品牌表面上做文章。將立體化、人性化的品牌誤讀為單一化、符號化、缺乏個性內涵的空心怪物；將品牌價值與品牌剝離，使品牌喪失了永葆活力的生命之源；將產品與質量僅作為品牌次之又次之的附屬，使品牌缺乏強有力的支持；單純依靠廣告造名，最終形成的只是看上去很美的品脾氣泡，一旦與消費者進行實實在在的親密接觸，其虛弱本質便會暴露無遺，再美麗的泡沫也會一戳即穿，瞬間消失得無影無蹤。中國家電行業十幾年來大批品牌倒地身亡，就是因為產品缺乏差異化、個性化的支持，使得整個國產家電行業被籠罩在虛化的品牌陰影下，難以突圍。

其次，中國企業在品牌樹立問題上心情急躁，缺乏長期的品牌戰略規劃，只期望著跑步進入品牌的成長期、成熟期，快速回收利潤，對于品牌本身的塑造卻從不多想。很多企業急于“生孩子”，卻不考慮如何“養孩子”，更談不上未雨綢繆，為自己的品牌定制度身打造的成長計劃、培養方案。早在奧格威時代，品牌就被描繪成有獨特形象與個性氣質的人，俗話說“十年樹木，百年樹人”，人性化的品牌需要長期的精心呵護與著力塑造才能成長、成熟，為企業創造源源不斷的財富。品牌嶄露頭角，羽翼尚未豐滿，企業卻撒手不管，試問這樣的品牌怎么能健康成長，怎么能擁有“美麗人生”?短命自是必然的了。回想當初金正的三位美少女閃亮登場、艷驚四座，但觀眾一陣叫好之后，卻沒了下文。號稱“真金不怕火煉”的人卻在市場的大熔爐中現了浮躁癥的原形。

此外，品牌浮躁癥還表現為對品牌傳播橫向發展空間的視而不見，單純依賴廣告，缺乏整合品牌傳播。當年巨人集團的興衰史曾被概括為“成也廣告，敗也廣告”，其實并非廣告自身惹的禍，怨只怨企業將品牌成敗的賭注一股腦投在了廣告上，對其他諸多傳播手段(如促銷、公關、營銷終端建設、產品包裝等)不屑一顧。廣告作為營銷組合中的一小部分，作為品牌傳播的多種途徑之一，絕非“服用方便，起效快”的靈丹妙藥。企圖以廣告的單薄之軀支撐起品牌塑造、維護、鞏固、發展的浩大工程，除了注定的品牌短命之外，我們很難想象出第二種結果。

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