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品牌危機產生的必然性及危害

俗話說：“天有不測風云，人有旦夕禍福?！比魏纹放贫伎赡艹霈F危機，就像有汽車就會有車禍，有互聯網就會有病毒，有了人的存在就會有疾病的存在一樣，成功與失敗、順境與逆境并存是一切事物存在的規則。品牌自從它誕生之日起，各種各樣的危機就像病魔一樣時時刻刻潛伏在她的周圍，只要稍有疏忽，危機就有可能爆發，只是根據來源的不同、品牌的不同，危機呈現出不同的形態而已。

品牌危機是指由于組織內、外部突發原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態。

盡管信息技術的突飛猛進使我們能夠掌握更多、更全面、更準確的資料，但也使我們面臨的信息更加龐雜、社會環境更加復雜、競爭也更加激烈。在這個品牌多如繁星的社會，在這個強者生存、弱者亡的巨大競技場，時空中各種各樣的因素交織在一起，潛在的風險同樣也就越來越大，危機的發生是不可避免的。普通品牌如此，著名品牌如此，年輕品牌如此，老品牌也如此。正如美國公共關系專家弗蘭克·杰夫斯所說：“在充滿傳奇的世界上，我們面臨著無法預見的恐怖，這些恐怖事件能夠破壞絕大多數靈敏而有名氣的公司的聲譽和銷售額?！?br />
品牌危機帶來的危害也是毋庸置疑的，可以使一個品牌由美名遠播變為臭名昭著；可以使一個品牌的上億，甚至幾十億、幾百億的無形資產價值頃刻間變得分文不值；可以使一個生機勃勃的組織英年早逝；可以使一個長盛不衰的組織很快銷聲匿跡。請看下面的例子。

1994年，突然爆出一則令社會震驚的消息：一向經營狀況良好、發展潛力巨大、被譽為“中國果茶一桿旗幟”的天津華旗果茶公司停產，_．T-F關門了。

華旗果茶集團公司自投產以來，由一個從幾百畝葦澤上崛起的鄉鎮企業迅速發展起來，2年就積累了4 000萬元資金，發展了六家分公司，并與美籍華人裴永麟建立了合作關系，組建了中美合資的帕瑞特食品有限公司，1992年產果茶4．5萬噸，年銷售1．2億元，社會上曾有“果茶因‘華旗’而盛”的說法。正當她要向2．5億元目標，中刺的時候，“華旗”的悲劇降臨了。

1993年第四季度，華旗果茶經技術監督局檢測，內在質量各項指標均屬上乘，只因產品凈含量一項不穩定，而被列為不合格產品。1994年4月，國家技術監督局質檢司委托消費指南》雜志及其中輕廣告公司召開的宣傳優質果茶的新聞發布會后，幾十家新聞單位對已經整改并被認定是合格產品的華旗果茶作了不合格的報道，在社會上引起軒然大波。四五月份本是華旗果茶的銷售旺季，然而僅在幾天內，華旗果茶全國的市場銷售就消少了一半，工廠被迫停產，l 000多名工人放假回家，l 000多噸紅果存于冷庫，以每天2％的速度損耗腐爛，不到一個月，各項相加，直接經濟損失就達3000多萬元，間接經濟損失1億有余。

整個“華旗事件”中，最受輿論關注的是兩點，一是“華旗”因為沒有刊登們肖費指南》的廣告，該雜志1994年第三期出版時便將合格產品公布為不合格產品；二是因“華旗”沒有參加一個須交8 000元的新聞發布會，承辦單位就對其合格的產品也不給予發布，并誤導新聞界：“華旗”是不合格產品。

“華旗”危機爆發后，引起了社會的廣泛關注，盡管許多熱心群眾集思廣益，提出了許多好的建議，盡管“華旗”集團的領導員工采取了許多措施，但終未能挽回這一品牌。像華旗這樣因危機導致品牌衰落、消亡的例子還有很多，比如保健品“三株”、商業大廈“亞細亞”、中國快餐連鎖店“紅高梁”、VCD"愛多”、學習機“小霸王”等等，一個個曾經響遍中國大江南北的名牌以決堤之勢轉瞬間被摧毀。危機即便沒有給品牌帶來滅頂之災，但也必定帶來讓人無法招架、難以忍受的重創。

雀巢公司在20世紀70年代末，被指責向第三世界國家銷售的嬰兒食品導致嬰兒死亡率的上升。雖然嬰兒死亡是這些母親使用不衛生的奶瓶等容器、稀釋食品導致的細菌污染和營養不良等原因引起的，但由于公司沒有重視，加上競爭對手的煽風點火，竟形成了一場世界性的抵制一切雀巢產品的運動。這些抵制活動不僅直接造成了公司利潤和業務的損失，還間接使公眾反對公司的觀點更加明朗和具體化，并且引起政府部門的反應，世界衛生組織甚至因此制定了一項規定：不允許嬰兒食品和其他斷奶食品做廣告或采取推銷形式。盡管公司后來花大力氣進行了一系列挽救行動，雀巢還是用了幾年時間才使公眾的敵對態度開始有所好轉，而這期間的經濟損失是無法估量的。

中國有句俗話：“樹大招風?！币粋€組織一旦成了名，創出了名牌，發生危機后的危害相對來說會更大，“一招不慎，滿盤皆輸”。這是因為：①名牌知名度更大，受關注的程度更高，因而，發生危機后，傳播速度也更快；②名牌潛在的競爭對手更多，他們會乘人之危，使危機加劇；③名牌組織的規模通常較大，危機處理難度也更大。

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