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品牌老化的外因

1．科技進步和社會發展要淘汰舊產品

科學技術是第一生產力。科學技術物化為勞動工具和勞動產品，成為推動社會發展的重要力量。隨著科技進步和社會的不斷發展，原有產品的技術含金量會大為貶值。同時，伴隨著經濟的日益繁榮和人民生活水平的提高，消費觀念的變化也加快，相應地，品牌也黯然失色，顯得陳舊，逐漸被消費者淡忘，甚至被迫退出市場。隨著科技革命的加快，產品市場周期有縮短的趨勢。如英雄牌打字機曾以電子式英文打字機盛銷一時，但后來隨著個人電腦技術及任務系統的推出，機械式及電子式打字機由于缺乏通信端口而被市場淘汰，該品牌也就因此被IBM等電腦公司的品牌替代。

2．激烈的市場環境和不正當競爭使品牌未老先衰

隨著我國經濟形態從賣方市場變為買方市場和中國加入WTO，市場競爭更加激烈，產品的差異性逐漸縮小，可替代性增強。一種新產品剛剛問世，馬上會出現類似的產品，因而希望成為市場競爭中的佼佼者實在不易。國際品牌在中國市場的搶灘登陸更激化了這種競爭態勢。國際品牌無論是在資金、技術和管理等方面都具有國內品牌無法比擬的優勢，在與國產產品競爭中顯然占上風。在存在國產品牌和外資品牌的雙重競爭的形勢下，品牌自由生長的空間被空前擠壓，容易早衰。

實際上跨國公司的產品在國內許多行業已經獨占鰲頭，國貨市場被蠶食的情況非常嚴重。以餐飲業為例，據國家統計局提供數據表明，2001年麥當勞和肯德基的營業額之和占全北京餐飲行業收人的13．85％，分占北京餐飲業的前兩名。2001年，可以說是達能、寶潔、麥當勞等洋品牌對中國市場攻城掠地的一年，民族品牌在洋品牌的攻擊下，節節敗退，有的在苦苦掙扎，有的從市場上消失。1994年聯合利華和上海牙膏廠合資，1997年聯合利華停止在媒體上投放上海牙膏廠的老品牌——“美加靜”牙膏廣告，同時在“潔諾”牙膏的廣告上竭盡全力；合資以前出口量居全國第一的美加靜牙膏，現在其市場地位已遠不及當年了。樂百氏的五位創業者迫于外資的壓力，不得不集體辭職；號稱進行一場革命的科龍被名不見經傳的格林柯爾控制。國際品牌的大舉入侵無疑惡化了國產品牌的生存環境，加速了新陳代謝的過程。

經過多年的市場整頓和法制建設，雖然市場秩序日益走向成熟和有序，但市場管理不規范和不正當競爭現象仍然大量存在，這不僅威脅品牌的生存環境，而且對品牌的生機構成重創。具體來說有三種情形：

其一，評獎泛濫，名牌失真。1988年，國家經貿委撤銷評優工作以后，評優工作由技術監督局和國家質量管理委員會取而代之。但是，近年來，國內產品評獎之風日盛，而且不少組織評獎，多以出錢多少論英雄，使一些質量較差的產品居然披著名牌外衣進入了市場，這大大影響了消費者對名牌產品的看法，同時也給企業創造名牌產生了誤導。這表現在三個方面：一是太濫，現在從事這個活動的組織五花八門，它們打著“評價委員會”、“評價中dY"等等名號招搖行騙，有的甚至冒充與某些主管部門合作，向企業發信，聲稱本組織如何具有權威，要求企業交款領那些所謂“中國名牌”的牌子。二是太多，實施名牌戰略才幾年，我國已經評出了數干個名牌產品。有資料介紹，內地某省本來經濟就不發達，1998年，經省里權威部門評審，竟然確定60種產品為省級名牌。這顯然與消費者的實際感受相差太大，因為消費者感受到的實際上是中國只有很少的名牌產品。三是操作程序不規范，有的要求嚴格，有的無所謂要求，出現了不少短命名牌或者不合格名牌。還以上一例中的內地某省為例，這60種名牌產品在2000年2月省里復審時，竟有34種名牌產品的生產廠已經面目全非了：停產的，易主的，勉強掙扎的……不僅內地有這種情況，沿海地區也有，有資料表明：沿海某省1993年審定的100種名牌產品到1996年已經有60種難以達標，3年損失了60％；1997年審定的102種名牌產品到1998年竟有30％的生產廠家難以為繼。名牌不名牌，評優工作的不到位是一個很大的原因。當然，評優工作的存在價值，本來就是打上一個折扣的，何況還有這些貓膩和不成熟操作方式①。

其二，假冒偽劣產品沖擊市場。假冒、特別是假冒名牌問題十分嚴重，這已是一個受全社會關注的問題。據國家技術監督局提供的數字，僅1996年在實施打假保名優計劃中，各級技術監督部門共查處假冒名優產品案件2 593件，除了在國內假冒外，還禍及國外，嚴重影響了我國在國際市場上的聲譽。大量的假冒既嚴重干擾了企業正常的經營活動，也嚴重擾亂了社會主義市場經濟秩序。它侵害了名牌商標形象，使消費者真假難辨，對真正的名牌也望而生畏。天津市生產的玉蘭牌燙精，由于假冒產品的出現，使該廠在短短的時間內銷量下降60％。不僅如此，它還嚴重影響名牌企業的經濟效益，破壞出口商品的信譽。玉溪卷煙廠為了保護自己的合法權益，于1993年、1994年、1995年共花費了打假費用1．87億元。甚至有些名牌產品就這樣被擠出了市場，使企業面臨停產，甚至陷入破產的窘境。哈爾濱市塑料集團公司醫療器械廠的一次性輸液器由于受假冒偽劣產品的沖擊，1990年被迫停產；武漢黃鶴樓酒廠生產的小黃鶴樓酒被假冒后，昔日門庭若市的酒廠變得車少客稀，假酒橫行于市，真酒被擠進倉庫。有些經濟學家干脆稱假冒現象是一種地下的“黑色經濟”，是僅次于販毒的世界第二大“公害”。

其三，同行業企業間競爭行為不規范，惡意競爭，相互詆毀，損害名牌形象。如在1992年的北京城里，富豪與亞都展開的一場礦泉壺大戰使得消費者莫衷一是，最終對每一家的產品都產生了懷疑，失去了信任，放棄了該類產品。兩家知名公司元氣大傷，眼睜睜地看著市場喪失而后悔莫及。他們在相互爭斗的過程中，都忘記了維系品牌、奪取市場的最有效途徑，自以為詆毀對手就能引導消費者建立起對自己品牌的消費偏好。雙方最終才明白，雙方的相互詆毀無異于宣布“這幾種品牌產品都存在相當的缺陷，目前無適合于消費者使用的礦泉壺”。再如，1992年的中原鄭州的幾家商廈的降價大戰，各大商場如紫荊山、商城大廈、華聯、亞細亞等都不顧一切地卷了進去，無限度的降價雖然使銷售額上升，但是利潤普遍下降，各方利益都受損，形象也大打折扣。最為典型的是20世紀90年代初期紅極一時的果茶產業的全軍覆沒，當時三百多家茶廠惡性競爭，最后結果只能是同歸于盡，生產果茶的最有名的幾個名牌也已經被人淡忘了，“耐可特”產量減至幾千箱，“大亨”果茶也早已日落西山。

其四，地方保護主義的存在給名牌產品的脫穎而出設置了重重障礙。狹隘的地方保護是妨礙品牌發展的阻力，這已經為實踐所證明。在我國，有些地方為保護地方利益，制定了種種政策，對自己的產品大加推薦，進入市場不受限制，而對外地的名牌產品則百般刁難，不準進入本地市場。這種畫地為牢的行為，不利于交流，與名牌本身的發展規律也格格不入。企圖通過保護來達到占領市場的目的，最終是大浪淘沙，注定要落伍。

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