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品牌老化的防范措施

品牌老化對企業(yè)的危害是很大的。重振和提升老化的品牌，企業(yè)要付出很大的成本，并且顯得非常吃力。建立品牌老化的預警機制，可以隨時掌握品牌的成長和營運狀況，及時發(fā)現(xiàn)品牌老化的苗頭，并且采取相應的對策，扭轉品牌老化的勢頭。

品牌老化的監(jiān)控有以下幾種方法。

(一)市場營銷的監(jiān)控

品牌的根基是產(chǎn)品，品牌老化的許多跡象可以從產(chǎn)品中顯現(xiàn)出來。市場營銷旨在滿足消費者的需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，其實質是通過商品交換實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。市場營銷過程以商品流通過程為中心，對產(chǎn)品營銷過程的重要環(huán)節(jié)進行監(jiān)測，可以掌握商品的總體情況，從而把握品牌的運行狀況。

1．銷售額分析

銷售額是判斷產(chǎn)品處于生命周期何處的重要參考指標。對產(chǎn)品年度間銷售額的比較，可以看出產(chǎn)品銷售的變動，從而了解產(chǎn)品的市場行情。如果產(chǎn)品銷售額呈下降趨勢，就應該引起高度警覺，認真深人地分析其原因，搞清楚下降是暫時的現(xiàn)象，還是背后有深層的原因。一定要追根求源，要求相關部門立即整改，防微杜漸，避免影響品牌的穩(wěn)固地位。

2．市場占有率分析

單純的銷售額并不能完全說明產(chǎn)品的市場地位狀況。產(chǎn)品銷售額上升，企業(yè)的經(jīng)營不一定成功，因為這可能是一個正在迅速成長的市場。只有企業(yè)的市場占有率上升時，才能說明它的競爭力在上升，才能說明企業(yè)品牌處于良好的發(fā)展階段。市場占有率分析有三種指標，一是總體市場占有率，用本企業(yè)產(chǎn)品銷售額在全行業(yè)銷售額中所占比例表示。這一指標能體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在全行業(yè)中的地位。二是有限地區(qū)市場占有率，是指企業(yè)在某一有限區(qū)域內(nèi)的銷售額在該地區(qū)市場銷售額的比例。這一指標對大多數(shù)僅在局部地區(qū)市場上從事經(jīng)營活動的企業(yè)十分有用，也是衡量企業(yè)在局部地區(qū)市場上取得成功的尺度。畢竟大多數(shù)企業(yè)，總是努力先在局部地區(qū)市場上取得大的占有率，再進入新的地區(qū)市場。三是相對市場占有率，即企業(yè)的市場占有率與行業(yè)內(nèi)領先的競爭對手的市場占有率進行比較。若相對市場占有率不斷下降，表示本企業(yè)正不斷遠離領先的競爭對手。

通過對這三種指標的綜合分析，可以看出企業(yè)產(chǎn)品在市場中的準確地位，從而掌握企業(yè)品牌的發(fā)展趨勢。

3．銷售額／費用比分析

銷售額的大小和市場占有率的高低，只是判斷企業(yè)效益的一個方面，還需要把市場營銷的成本費用和銷售額進行對比分析，得出市場營銷的實際效益。如果兩者的比率總是在一定范圍內(nèi)波動，是正常的。如果超出了這個范圍，說明該企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績和利潤不穩(wěn)定，必須立即找出原因，并采取措施。

4．顧客態(tài)度跟蹤

主要包括顧客投訴和建議制度、典型用戶調查和定期用戶隨機調查。這三種方法主要以財務和量化分析為特征，為了更真實、形象地了解產(chǎn)品在市場上的狀況，企業(yè)還要建立跟蹤顧客、中間商及市場營銷有關人員態(tài)度的制度。通過設置意見簿、建議卡、企業(yè)記錄分析和答復來自顧客的信函和口頭抱怨，來了解產(chǎn)品、服務在顧客心目中的地位及其存在的問題，便于及時改進和提高。典型用戶調查是由那些同意定期通過電話和信函向企業(yè)反映他們的意見和建議的顧客組成典型用戶小組，這類用戶反映的意見比前期投訴系統(tǒng)更完整、更全面。定期的用戶隨機調查是通過隨機抽樣了解顧客對企業(yè)服務質量滿意程度的調查，以評價公司工作人員的服務態(tài)度、質量等等。三種方式直接面向市場終端，是市場對產(chǎn)品和品牌的最直接的反映，深入了解顧客的意見和需求是監(jiān)測品牌競爭力和生命力的重要手段。

(二)品牌價值監(jiān)控

品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。品牌資產(chǎn)是企業(yè)營銷業(yè)績的主要衡量指標，品牌資產(chǎn)的大小是綜合營銷的結果。通過對品牌資產(chǎn)的評估，可以給企業(yè)品牌營運以警示，鞭策企業(yè)品牌營運活動，為企業(yè)科學化、規(guī)范化決策提供依據(jù)。品牌評估的核心是企業(yè)和產(chǎn)品。品牌價值是品牌擁有市場占有能力、市場份額、消費者群體等的表征，品牌價值評估雖然不是十分精確的品牌價值認定，但能充分反映品牌的競爭力，如品牌拓展市場的能力、超值創(chuàng)利能力、決定品牌強度的生存力和品牌的輻射力等。適時對品牌價值進行評估，可以了解企業(yè)品牌在品牌排行上的地位和變動，從而可能及時發(fā)現(xiàn)品牌老化的跡象。

(三)建立品牌監(jiān)測信息系統(tǒng)和品牌研究機構

很多企業(yè)注意樹立品牌老化的危機意識，但是，要有建立在危機意識基礎上可供操作的機制。建立高度靈敏的信息監(jiān)測系統(tǒng)，可以及時收集相關信息并加以分析處理，根據(jù)捕捉到的品牌老化征兆，制定對策，把老化危機隱患消滅在萌芽之中。品牌信息監(jiān)測系統(tǒng)要內(nèi)通外達，便于對外交流，適于內(nèi)部溝通。其信息內(nèi)容要突出、準確、全面、真實，信息的傳遞速度要快捷。把分析后的結論及時上報給主管領導，以便及時采取對策。

品牌研究機構可以做一個品牌綜合研究部門，它關注品牌，研究品牌。密切注視品牌營運狀況。通過收集各種信息和資料，經(jīng)過科學的分析，找出品牌老化的癥結，上報給有關領導。品牌研究機構和品牌監(jiān)測信息系統(tǒng)要緊密聯(lián)系，互相配合。

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