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品牌設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)與建立個(gè)性

奧格威認(rèn)為，每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。因此，我們在規(guī)劃品牌的時(shí)候，都會(huì)從競爭導(dǎo)向出發(fā)，發(fā)掘出“品牌”中最具個(gè)性化的特征加以放大和彰顯，以提高消費(fèi)者對品牌的記憶，并引發(fā)心靈的共鳴和崇拜，從而建立長久的互動(dòng)關(guān)系。

1．個(gè)性化表現(xiàn)方式

品牌個(gè)性的呈現(xiàn)方式一定要始終一致。如果我們有一個(gè)朋友，講話方式常有不同的口音，按他的心情隨意而定，這會(huì)令你感到迷惑。同樣，品牌必須看起來、感覺起來有鮮明的一致性，并且描繪出一個(gè)符合個(gè)性的視覺風(fēng)格。檢測品牌的呈現(xiàn)方式是否始終一致，最簡單的實(shí)驗(yàn)是“識別測試”。選擇一堆廣告，把上面的商標(biāo)或者品牌名字都拿掉，如果消費(fèi)者仍然能夠從中認(rèn)出這是哪家的品牌，那么就說明商家的品牌建立比較成功。要讓品牌的呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費(fèi)者購買心理，把握好他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中具有栩栩如生的感性形象，這樣才能誘發(fā)消費(fèi)者的欲求和聯(lián)想。

2．個(gè)性化的包裝

當(dāng)我們?nèi)ザx一個(gè)品牌時(shí)，我們的定義可能會(huì)是：“品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受”。這種感覺是綜合許多方面的，其中就有對產(chǎn)品個(gè)性包裝的感覺。由于這方面的原因，人們對IBM的感覺和對惠普的感覺就很不一樣，同樣是這個(gè)原因，美國運(yùn)通卡同樣是一張塑料的卡片，但人們感覺它和萬事達(dá)信用卡很不一樣。在一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫成災(zāi)的時(shí)代，想讓你的產(chǎn)品暢銷，就少不了特別的“記號”即包裝，這也是品牌產(chǎn)生的原因之一。

3．個(gè)性定位

品牌要獨(dú)特，離不開準(zhǔn)確無誤的定位，這個(gè)“位置”占不下來，品牌肯定會(huì)在市場中被淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費(fèi)對象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者?他們是什么樣的人?我們要了解的不僅僅是收入和人口統(tǒng)計(jì)的資料，更重要的是他們的生活方式與特征，通過這個(gè)定位過程，我們可以清楚地了解產(chǎn)品在市場上的位置，這指引了我們該做出什么樣的主張或承諾。品牌定位與品牌個(gè)性的聯(lián)系越緊密，消費(fèi)者被品牌吸引的可能性就越大。

鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)中極其重要的一塊。如萬寶路，其桀驁不馴的男子漢的品牌個(gè)性，已經(jīng)成為萬寶路的法寶；如后來居上的諾基亞，它的“科技以人為本”的品牌特征，已經(jīng)成為它的品牌之本；如洋溢著小資情調(diào)的雀巢咖啡，其浪漫溫馨的品牌格調(diào)，難道不是雀巢咖啡最美的味道嗎?

一個(gè)品牌只有具有獨(dú)特的個(gè)性，才可以在自己的細(xì)分市場中獲得號召力和吸引力，才可以得到目標(biāo)消費(fèi)者的較高認(rèn)同，并因此而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。海爾作為中國家電的強(qiáng)勢品牌以創(chuàng)新為個(gè)性，在消費(fèi)者中有較強(qiáng)的號召力；農(nóng)夫山泉飲出自然的個(gè)性，使之在飲用水市場獨(dú)樹一幟；廣州奧林匹克花園的運(yùn)動(dòng)健康的個(gè)性，就使之在激烈的房地產(chǎn)市場異軍突起，得到消費(fèi)者的高度擁護(hù)。沒有品牌個(gè)性，當(dāng)消費(fèi)者走到琳瑯滿目、眼花繚亂的貨架前，你拿什么讓消費(fèi)者與你的產(chǎn)品握手呢?

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